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为什么追求纯粹的DTC策略可能会成为大品牌的青睐

时间:2020-10-29 14:58:07来源:

过去几年,直接面向消费者(DTC)的品牌在电子商务领域取得了巨大成功。在不到十年的时间里,像Glossier,Away和Eve之类的公司的年销售额已从初创企业发展到数百万英镑,这使它们各自在美容,手提箱和床垫市场上的老牌企业倍感担忧。

难怪甚至在大流行使在线购物者人数增加之前,世界上一些最知名的品牌的所有者(其中包括联合利华和宝洁)也在研究如何“实现DTC”。最近,亨氏(Heinz)和百事可乐(PepsiCo)都开通了DTC渠道,以吸引大流行购物者。

谁能责怪他们?从历史上看,制度在价值链中所扮演的角色存在分歧,导致制成品进入了消费者的手中。最简单的是,“制造商”制造和销售产品,并依靠“商店”成为人们看到,触摸和购买其商品的地方。客户在没有真正从品牌购买商品的意义上与零售商购物。

多年来,这种专业化一直奏效。制造商优化了生产和分销;商店竭力提供可增进忠实客户关系的体验。

当超市开始引入自有品牌产品时,情况开始发生变化。但是,随着在线购物的到来,品牌转移已绕过零售商(和批发商)自己推销,销售和交付产品。这就是被称为直接面向消费者(DTC)业务的销售策略。这是什么策略?制造商传统上面临的许多问题,例如对客户行为的深刻理解,针对竞争的产品营销控制,销售所有权和产品体验,都将消失。

事实上,所有制造商都应该建立自己的DTC业务,对吗?

好吧,不。至少在主导2010年代的DTC方面不是这样。实际上,在传统意义上追求DTC战略可能是一团糟。

现实情况是,开发DTC网站和运行中的运营基础架构非常困难,需要大量投资,丰富的知识和技能,并且常常需要开发全新的业务能力。

这使许多品牌放弃了DTC的追求,但是如果还有另一种方式呢?

我们现在正在研究DTC的新定义,该定义的重点是为客户提供他们直接从您那里购买的体验,即他们所钟爱的品牌。毕竟,消费者是否关心品牌是否在没有中间商的情况下进行整体运营?

我们认为,对于大多数企业而言,更好的策略是所谓的“关联商务”,即您重新审视现代价值链,以使用满足客户和客户需求的各种功能来定义和实施新的解决方案。品牌的商业和运营位置,目的感,创意平台和语气。

使用这种以消费者为中心的新定义,我们可以解决开发DTC“商店”的两个最大障碍。

首先是您需要自己建立整个商店的想法。事实并非如此-实际上,与利基电子商务参与者合作可以意味着您以更少的时间为市场带来更好的体验。

第二个是您必须在第一天准备好欢迎客户进入成品商店。也不是。更好的解决方案是定义递增的DTC路线图并试用最小可行的产品。这为您带来了巨大的好处,因为可以在旅途中学习到的经验教训中不断发展。

例如,联合利华(Unilever)最近针对其凡士林(Vaseline)品牌开展的一项宣传活动,确实是互联商业的绝佳典范。这不是我们的产品之一,而是引入了其标志性的Vaseline Lip Therapy罐子的可定制版本,这意味着英国的粉丝可以自己订购个性化版本,也可以作为礼物赠送给朋友。为了使这个概念成为现实,联合利华与一个名为Intervino的产品专业合作伙伴合作。结果是一次真正成功的宣传活动,使联合利华首次与一些最忠实的凡士林客户直接接触,而无需建立全面运营的凡士林商店和配送系统,然后进行营销。从长远来看,我怀疑这也是一个很大的收入驱动力。

是的,从客户订购每月交付的凡士林护肤产品到现在,还有很长的路要走,但是这些经验将是非常有价值的,并且如果他们奉行这种策略,可能会帮助相关团队避免犯至少一两个昂贵的错误。

重要的是并且永远是将您的产品移交给客户的手中。如果您认为我错了,请查看DTC品牌随着竞争加剧而放弃自己动手做的哲学的趋势。例如,美国床垫品牌卡斯珀(Casper)宣布与Target达成零售合作伙伴关系,这与它通过Instagram推出的清脆,现代生活方式品牌相距甚远。

如果通过网站销售和您已经完全建立并拥有的履行能力来增强您的品牌,那么一定要去做。

但是,如果不是这样的话,请寻找了解业务战略,经验设计,媒体,技术和物流的顾问,并与可能的最佳合作伙伴合作。这是给您最大的机会来创建您的消费者会喜欢的体验。这是一种生存下来的销售策略。

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