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百威啤酒将于2021年进入超本地市场以吸引年轻的饮酒者

时间:2020-11-03 15:21:16来源:

是的,巴德(Bud)着眼于超级碗(Super Bowl),但该品牌已经意识到,利用日常时刻是进入25至34岁年轻人的心脏,手和冰箱的方式。

密歇根州本周将拥有自己的大肖恩·百威啤酒罐,为了纪念这位说唱歌手的新专辑,他发行了一个特别版的25盎司高的男孩,底特律2。

市场营销副总裁莫妮卡·鲁奇吉(Monica Rustgi)表示,这种战术性的本地执行是对百威公司25至34岁目标人群的更大影响的一瞥。“让年轻一代像其他一代一样爱上该品牌-这是我的工作。”

为了实现这一目标,这个标志性的美国啤酒品牌将在2021年获得“超级本地化”。“我们将对百威啤酒如何在当地市场中生活和呼吸变得高度敏感和有见地,然后发起一场围绕这一市场的活动。”

这是该品牌鼎盛时期的对立面,当时该品牌专注于像百威啤酒(Budweiser Frogs)和瓦瑟普(Wassup)这样的高端大众市场,以吸引观众。超级碗之所以成为这些努力的关键,是因为其庞大的规模和临近的文化时刻。但是今天,“您不必等到超级碗就可以做到”,Rustgi说。“如果您发现了触及文化神经的东西,而不必是两极分化的神经,它将推动对话。它不必是我们从头开始的东西,也可以是文化时代精神中已经存在的东西,例如城镇和运动。那是最棒的地方-子社区中具有社交货币的产品与百威啤酒具有真正的窃取方式之间的交叉点。”

最近的一个例子是挑战辛辛那提红人投手Trevor Bauer打破队友的三振出局记录。如果他成功了,他提出要制造一个“辛辛那提芽”罐。但是,当然,不仅仅是运动。芽还搬进了一个事实,那就是佛罗里达出售一间空罐的百威啤酒公寓待售,就在劳动节之前,它宣称自己是“费城的正式啤酒”。户外处决庆祝了在美国国定假日期间必须打发时间的所有餐馆工人和建筑工人,为了纪念他们的辛勤工作,百威为他们买了免费的午餐。它还竞选成为犹他州的官方州啤酒。但这仅仅是开始。

Rustgi说:“消费者可能会嗅到常规营销。” “即使对于像百威这样大的品牌,我们始终希望确保我们正确地成为消费者的核心。我们从头开始,而不是自上而下。如果您进行量身定制的产品,那么它会比所有尺寸都能脱颖而出。那就是营销和真实信息之间的区别。”

那么,巴德会出现在超级碗中吗(如果有的话)?

尽管百威更加注重当地和基层的努力,但百威不会避开超级碗聚光灯的眩光(假设有一个)。“在过去的30年中,百威啤酒已经成为超级碗的一部分,因此我们已经融入了超级碗的DNA中。” 不管是核心品牌还是像百威零啤酒或百威硝基这样的新产品线扩展,Rustgi都不会说。然而,很明显的一件事是,大型游戏机将只占一个,而不是整个谜题。

有了这个品牌的新发展方向,我们在色调上能期待什么?Rustgi说这是关于平衡的。自2016年加入百威以来,百威一直在“将美国重新引入其核心价值观”。“重要的是要提醒人们酿造啤酒的深度和痴迷。因此,在过去三年中,您看到了更多由衷的营销。”

她说,但是今年是时候放回更多轻松的作品了,“因为我们毕竟是啤酒”。

Beer Marketer的《 Insights》编辑Benj Steinman说,策略和消息的混合是值得注意的。在大流行时期,Bud和Bud Light都没有进行过任何传统的竞选活动。它一直愿意尝试许多新方法,我不能怪它。如果没有相同的花费,就需要更加灵活和富有创造力。”

斯坦曼说,批发商的总体感觉是销售正在改善。这很重要,因为Bud和Bud Light的销量多年来一直在下降。尼尔森(Nielsen)称,今年迄今为止,百威的销售额增长了3.5%。

Rustgi承认该品牌必须变得更加敏捷。例如,百威Nitro于3月初首次亮相,但广告一直暂停到7月。百威零公司也发布了静音产品。“我们有30个不同的计划。它使我们更具韧性,因为我们爱上了由于X,Y或Z游戏被取消而无法发生的想法,因此我们不得不像是“停放它以便我们可以使用它”在将来'。”

总体而言,她希望该品牌在20世纪21年代能够回归某种“照常营业”的方式,以支持其产品落后。“但我们仍然为自己的敏捷度感到自豪。”

在此期间,密歇根州人将用新的定制罐敬酒当地英雄Big Sean。下一站:百威啤酒正在您的小镇。

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