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百事可乐为不确定的NFL季节做好准备

时间:2020-11-12 16:43:31来源:

作为18年来NFL的官方软饮料,足球一直是百事可乐剧本的一部分。但是,随着赛季的到来,可乐品牌营销副总裁托德·卡普兰(Todd Kaplan)正以精心设计的方式向前迈进–他不惧怕听到声音。

如果这是正常的一年,百事可乐将把健康的夏季销售直接带入新的NFL赛季的欣快开始,同时利用其与美国最受欢迎的专业体育联赛的联系。

没有人需要解释今年的不正常情况。但尽管如此,百事可乐的销售仍然强劲。实际上,根据《饮料文摘》,前六个月的销量增长了5.9%。但并非出于2020年初的营销计划中列出的原因。

经过十多年的衰落,百事可乐公司一直在大力投资推广其同名产品。紧随其后的是八个季度的增长。目前,它拥有美国软饮料市场的9.1%。相比之下,可口可乐拥有15.8%。百事可乐一直在“试图冲出自己的路,摆脱它曾经存在的份额漏洞,”《饮料文摘》(Beverage Digest)编辑杜安·斯坦福(Duane Stanford)说。“他们一直在花更多钱。您会看到他们尝试并采取一些大的动作。[仍然],即使您不确定足球赛季是否会到来,您如何在这种环境下实现营销目标?”

暂时,百事可乐一直坚持下去。今天,它推出了新的NFL广告活动,该广告活动清楚地表明了百事可乐不是为足球而设计的,而是“为观看足球而设计的”。由Goodby Silverstein&Partners创作的电视节目,是对家庭观看体验的一种有趣体验。

该活动取代了去年的“总是在庆祝”美国国家橄榄球联盟的努力。话虽如此,这些新景点还是谨慎地向家人展示庆祝活动,而不是一群朋友,卡普兰说。“存在适当的社会距离。” 店内,社交媒体激活和其他策略将得到支持。NFL节目是“我喜欢的”总体宣传活动的一部分,这是该品牌20年来首次在美国推出标语。

敏捷就是目前的一切

NFL也在按计划进行。然而,数十名NFL球员选择退出比赛,其中两个最大的大学橄榄球计划(Big 10和PAC-12)推迟了赛季。同时,美国职业棒球大联盟已经不得不忍受圣路易斯红雀队和佛罗里达马林鱼队的多次取消,尤其是受到该病毒的重创。

卡普兰说:“(美国国家橄榄球联盟)给我们的信息是一个赛季即将到来。” 话虽这么说,“肯定有应急计划。我们正在考虑一系列不同的方案。敏捷是我们与团队一起加强的一项重大工作,并确保无论我们采取什么方式,我们都能迅速行动。”

该品牌已出于必要性而非常重视敏捷性。它取消了整个夏季活动,因为“这很有趣,没有歉意的夏季活动。在目前的环境中,说“这是有史以来最好的夏天”,实际上并不是一个好主意,”卡普兰说。在上个月的一次收益电话会议中,百事可乐公司描述了其战略在百事可乐将在何处以及如何花费营销方面更具选择性。

相反,它一直倾向于社交。据该公司称,百事可乐冷却器爪(用于在安全距离抓取饮料)和百事可乐Staycation明信片(嘲笑我们都被困在家里的事实)等特技表现良好。“我们将在所有工作中推动文化向前发展。百事可乐从消费者开始和结束。” Kaplan说。“我们正在监控社交媒体,社交倾听以及所有其他真正需要了解的内容,以便我们制定最相关的计划。”

其他激活措施还包括与纽约洋基队的亚伦法官一起参加的MLB开幕日工具包,以及NHL百事可乐零糖关闭计划。新的以NFL为主题的社交媒体特技正在酝酿中。

一些起泡的市场趋势

百事可乐有一些更大的宏观趋势对其有利。卡普兰(Kaplan)指出了三点:消费者偏爱百事可乐等值得信赖的品牌。他们变得更加放纵并接受更高卡路里的食物;以及我们在家的事实。最后一种趋势是要传达出,消费者在想吃什么或喝什么方面有更多选择。但是人们不去餐厅的事实实际上对百事可乐品牌来说尤其有利。

可口可乐拥有美国喷泉饮料业务约70%的股份这一事实已经成为一种诅咒。斯坦福说:“餐馆倒闭对可口可乐的打击更大……百事可乐已经在努力减少股价下跌。” 整体而言,可口可乐在7月21日的收益电话会议中报告了过去25年来季度收入的最大跌幅。

缺乏“本地”消费对百事可乐的投资组合来说是一把双刃剑。总体而言,其饮料业务的有机收入增长下降了7%,这是因为除其他因素外,没有体育场馆,电影院和几乎没有餐厅提供产品服务。

尽管如此,超市和美元商店仍然被证明是一个亮点。不利的一面是与冠状病毒有关的另一个不可预见的挑战:即供应链问题。因为人们不是在杯子里喝喷泉饮料,购买20盎司的可能性也较小。在便利店流行的塑料瓶中,所有主要的软饮料公司都在应对罐头短缺的问题。“这意味着我们只需要真正专注和周到地考虑我们所提出的计划,我们就可以在空中,社交以及所有也有人们可以找到的产品的所有地方进行营销计划。在商店货架上。这很重要。” Kaplan说。

不管发生什么事,卡普兰都说百事可乐会在今年余下的时间里进行激活,无论是否有足球。“我们有很多东西。我们有一个完整的Q4 / Q3活动计划……考虑到文化发展的步伐,以及我们团队在整个过程中的敏捷度,我们甚至在缩短这些事情的时间,以便更快地进行尝试并乐在其中。”

《饮料文摘》的斯坦福大学以类似但直率的方式来形容它:“这是疯狂的时刻。对NFL有疑问吗?大型店内销售点显示器将发生什么?可以短缺吗?这是一个全新的动态。这几乎就像之前在NFL超级碗中的营销活动一样,之前发生的事情几乎没有关系。扔掉剧本。”

尽管NFL赛季是一个问号,但可以肯定的是:百事可乐似乎准备花在营销上以赢得胜利。

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