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挑战者的心态对传统品牌意味着什么

时间:2020-11-24 16:44:02来源:

在PHD和eatbigfish的播客系列的下一集中,Overthrow II:新时代的挑战者策略-他们2019年出版的Overthrow II的一部分-Eatbigfish的主持人和创始人Adam Morgan与首席增长高级副总裁DanielOrdóñez进行了交谈。达能(Danone)的主管和PHD US传播计划负责人Avin Narasimhan,探讨了挑战者的心态对传统品牌意味着什么,以及为什么挑战者的思维不一定是小本还是新本。这是六部分播客系列中的第四集。在下面听。

The Craftory的联合创始人埃内斯托·施密特(Ernesto Schmitt)听说了第3集,“因果资本的崛起”,探讨了风险资本家对挑战者品牌的投资以及作为挑战者特征的因果崛起。第2集,品牌如何重新获得挑战者的地位?,Direct Line品牌经理Kerry Chilvers听到了一个诚实的观点,即在变化中的类别中失去挑战者优势的品牌如何振兴其挑战者地位和品牌主张。PHD EMEA首席战略官Malcolm Devoy主持了首映式,“挑战者品牌的不断变化”,要求品牌诚实地研究他们在广告十字路口走的路是有用的还是实用的或创意性的。

平均的美丽

自从职业生涯开始就充满挑战者思考和呼吸,丹尼尔·奥尔多涅斯(DanielOrdóñez)从经验中知道挑战者的思维方式如何帮助传统品牌。利用他在达能公司(全球最大的食品公司之一,提供基于植物的替代品)的高级副总裁兼首席增长官的现有经验,他揭穿了挑战者思维只与小型和新品牌相关的神话。

“进入门槛已经下降,”Ordóñez在第四集与Adam Morgan的对话中解释道,并强调大大小小的品牌都处于近乎平等的竞争环境。“每个小参与者,每个小挑战者,都可以使用共同制造设施进入相同的制造场所;可以通过电子商务接触到购物者。”

小品牌不仅拥有相同的资源访问渠道,而且还常常利用关键的差异化因素-品牌故事讲述,从其成分背后的叙述到精美的包装,应有尽有。

“地势不可避免地发生了变化。品牌从来没有像现在这样吸引人们。”Ordóñez补充说。“我相信,今天,对于成熟的玩家来说,别无选择,只能坐下来,引起他们的注意,并变得更加年轻。”

Morgan要求Ordóñez进一步研究变得有趣,“平均化”品牌的想法-Ordóñez似乎对这个概念具有同等的热情,知识和经验。他说,从尼尔森(Neilson)和IRI的报告来看,现实是增长无处不在,但是您需要积极地寻找增长空间和机遇。不能再将其整齐地包装在市场研究报告中。

进行平均分解的美妙之处始于观察,在过去的20年中,Ordóñez说他花了很多时间观察较小的全球挑战者品牌,尤其是研究他们所采用的技术。最有趣的发现是,挑战者品牌及其讲故事的使用,拒绝将物品放入盒子中并遵循现状。

挑战者的心态和庞然大物的公司

Morgan指出大型组织可以是“官僚的”和“矩阵驱动的”,这并不总是使自己成为挑战者思考的轻松环境。在大型组织中领导挑战者思维方式真的需要什么?

“我将从谦虚的策略开始,”Ordóñez说。“知道你要去哪里,但不要固定,避免教条。庆祝关键,庆祝风险和上市速度。接受必须调整的是您自己而不是市场。”

Ordóñez得出结论,您必须接受两极分化的需求,而两极分化不一定会使您在大型组织中非常受欢迎。您必须少管一些等级和流程,并始终显示可见,坚定的领导才能。

他分享一个报价从艾伦乔伊斯,澳航,这不得不接受巨大变革的首席执行官说:“我们正在改变业务。这不是一场人气竞赛,我认为我所做的事情对公司来说是正确的,对公司来说也是成功的。”

与Ordóñez交谈后,摩根大通与PHD美国公司的Avin Narasimhan一起重新审视和分析了Ordóñez对平均化的早期观察以及挑战者品牌的营销手册。

摩根回忆起与奥多涅兹(Ordóñez)进行的有关挑​​战者思考对大型组织的影响的部分对话,他指出,纳拉辛汉(Narasimhan)的大部分作用是重新塑造品牌的观点,以在制定营销策略时拥抱挑战者的心态。

纳拉辛汉同意,并补充说,在摩根和奥尔多涅兹之间的对话中,对他最突出的是“有趣”的想法出现的频率。尽管这似乎有些明显,但在这个对话经常被工具,技术和数据支配的世界中,这很好地提醒您,如果媒体代理商不能帮助品牌在文化中和在文化中引起人们的兴趣,这些都不重要。世界。

摩根重新审视了平均化的概念,并询问您如何最好地帮助客户进行平均化?Narasimhan重申了Ordóñez的观点,即在电子表格或报告中未发现平均分。这是关于进入世界,通过人类的观察和直觉来理解。

大型品牌一旦达到一定规模,便可以轻松退缩,但Narasimhan说:“我喜欢无论您身在何处,即使您是市场领导者,也要不断挑战的想法。” 品牌的某些方面总是中等的,因此请仔细研究,找到Ordóñez雄辩地描述的增长机会。

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