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随着GDPR翻两番数字广告界发生了什么变化

时间:2020-12-10 16:42:29来源:

自欧盟通用数据保护条例(GDPR)生效以来已经过去了两年。当时,广告行业的大多数人都意识到有必要为变化很大的数字世界更新法规,但许多人担心这会损害其商业模式。对于这些企业而言,最好的情况是他们可以快速适应,落后于行业解决方案,并避免因违规而遭受的巨额罚款和品牌损害。最糟糕的情况是,该法规将敲响一个曾经繁荣的部门的丧钟。

有些事情改变了……

但是,如果发生这种情况,GDPR的影响就更加细微了。当然,会有一些负面后果。例如,欧盟以外的许多出版商决定阻止来自欧盟的流量,而不是进行昂贵且复杂的GDPR合规性工作。其他出版商停止了在公开交易市场上的运作,而​​转而专注于直销和私人市场。

也有积极的举措来帮助广告技术行业适应。在这方面,最大的举措之一就是IAB欧洲的透明度和同意框架(TCF),该框架旨在实现由欧洲数字广告行业成员建立的GDPR合规性。TCF致力于在整个广告价值链中实现数据隐私,并包括针对广告商,发布商和广告技术供应商的规定。但是这个框架并非没有批评者的。

..很多保持不变

尽管采取了TCF之类的举措,但自GDPR生效以来,似乎很少有什么改变,而且广告技术公司仍坚持使用久经考验的方法。例如,在苹果公司于今年3月关闭所有变通办法之前,许多第三方仍在Cookie上使用Safari在Safari上进行跨跟踪,尽管这种做法既违反了苹果反跟踪政策的精神,也违背了其原则。

就英国的信息专员办公室(ICO)而言,例行违反GDPR的情况很普遍。在2019年6月,它决定采取行动,并给广告行业公司六个月的时间以使其房屋秩序井井有条或面临正式的监管行动。但是,此后,监管机构暂时暂停了其数据审核工作,以缓解Covid-19危机给数字广告行业带来的巨大压力。此举为该行业提供了短期的缓和措施。

对速度的需求

因此,过去两年是缓慢调整而非全面转型的一年。但是,变革的步伐现在需要显着加快。由于GDPR的原因,还要求拥有设备操作系统和Web浏览器的科技公司重新考虑数据保护和用户隐私。他们的简单解决方案-终止使用cookie和移动设备ID-简单有效。对于依靠这些标识符来个性化和自动化广告的广告技术行业来说,这也是灾难性的。

这意味着距离Cookie和移动设备ID的撤回仅剩两年的时间。那时,行业需要提出一种符合GDPR要求的新方法来识别目标广告用户。这意味着该行业团结起来并推动一些有意义的变革的时机已经到来。

处理答案

科技巨头将提供部分答案。例如,谷歌计划用“隐私沙箱”中的API替换Cookie,广告客户可以通过该沙箱访问来自Chrome用户浏览习惯的匿名信号。

尽管这种“围墙花园”方法将是有用的,但广告商还需要隐私优先的方式,以在开放网络和Chrome以外的浏览器上大规模吸引受众。已经存在针对此挑战的技术解决方案,可确保私有数据保留在数据提供商的网络内,并且仅将标记化的受众群体发送到广告技术生态系统中。

这是Novatiq采取的方法,使用了电信公司同意的受众群体。在运营商自身的网络中,我们将订户数据转换成细分受众群,然后将其应用于我们独特的动态雪花ID。一旦ID达到其目的,就无法再使用它,因此,消费者始终可以控制自己的数据,而广告商可以站在GDPR的右边。

因此,已经制定了解决GDPR的技术解决方案。现在剩下的就是领导与合作。借助TCF,IAB欧洲已经表明,该行业可以团结起来,为GDPR挑战寻求解决方案。现在,我们需要更进一步,将广告价值链的所有要素整合在一起,并开始实施真正的变革。这样做不仅将确保遵守法规要求或适应Cookie后的世界,还将帮助重建消费者对数字广告生态系统的信任,并为欧洲可持续广告业奠定基础。

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