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十年来的根本转型成功赢得了中国顶级品牌的青睐

时间:2021-01-09 11:20:11来源:

在过去的十年中,中国的品牌格局发生了巨大变化。随着经济从生产到消费的再平衡,中国消费者成为地球上最老练的人。在此期间,该国最有价值的品牌(按BrandZ排名)的价值增长了225%,是全球表现最好的品牌的两倍。但是,尽管他们已牢固地融入国民生活,但他们现在必须努力使其差异化,以在海外获得力量。

物质健康仍然是中国人民的首要任务,但是健康,新体验和更高层次的情感需求已变得越来越重要,尤其是在大流行时代。这些变化的动力清楚地反映在BrandZ China排名最末端的权力转移。

迅速而震撼的转变

2011年,银行,电信和能源品牌(经常以“中国”代言)名列前十,中国移动与其他六家国有企业(SOE)一起排名第一。随后退出了五个,由零售和技术相关类别的消费品牌取代:阿里巴巴和京东,酒类品牌茅台,华为和生活方式平台美团。阿里巴巴在2019年成为中国最有价值的品牌,甚至没有出现在2011年的排名中!

中国的领先品牌充分利用了影响国家发展的经济和社会变化,并与不断变化的消费者优先事项和他们的生活方式保持同步。

日益富裕和渴望

随着中国人的生活越来越富裕,他们要求购买高级商品。所有类别的品牌的质量都有所提高,并且产品周围的沟通线索唤起了人们的尊重和渴望。除了增加国内收入外,高端服务还可以使品牌在海外接受。

消费者越来越期望产品和服务能够个性化,技术的进步使品牌能够满足特定需求。通过将消费者数据和物流能力联系起来,阿里巴巴现在可以识别微需求,并从最近的配送中心迅速满足他们的需求:这意味着订购冰镇啤酒的人只需几分钟即可收到。

小城市的快速发展也创造了机会。天猫每年新增的用户中有70%以上来自低端城市,而拼多多电子商务平台通过针对低端消费者与家人,朋友和邻居的购买习惯而获得了全国性的重视。

民族自豪感激增

中国经济的快速增长和全球地位的提高激发了爱国主义浪潮。成功利用这一点的品牌包括蒙牛(其牛奶产品采用了传统的中式包装),以及运动服装品牌李宁(Ling-Ning),在创建了一个具有中国设计元素的子品牌后重新受到欢迎。

对经验的渴望

现在,消费者可以随心所欲获得想要的东西,而体验已成为关键的差异化因素。品牌不仅要消除跨渠道的摩擦,还必须提供新颖独特的事物,例如创造令人难忘的情感时刻或丰富身心健康的体验。

“内容贸易”将是关键。这涉及将吸引人的在线内容与产生立即销售的激活机制相结合。像Douyin(TikTok)这样的短视频共享应用程序通常提供了当场购买物品的机会,从而可以快速交付。

不仅仅是赚钱

在过去十年中,品牌建设一直扮演着至关重要的角色,在Covid-19大会上,宗旨的重要性日益提高。品牌通过展示消费者如何使生活更美好,更健康,更愉悦来加强与消费者的联系。例如,腾讯最近从强调连接性转变为推进“为用户创造价值,为科技造福”。展望未来,以“以人为中心”的问题将变得更加重要,因为个人倾向于使用能够响应自我表达等高阶需求的品牌。

差异不足

BrandZ的数据显示,随着时间的流逝,消费者对中国品牌的“差异”越来越小。令人担忧的是,增加的选择和购买力使差异化至关重要。为了在国内外乃至全球加速增长,品牌必须突出自己的创新和创造力,而不是十年前通常与中国相关的特征。

在过去的十年中,中国品牌取得了令人瞩目的成就:从为西方消费者制造产品的公司发展为世界领先者和创新者。维持这一目标将需要能够预测消费者的需求,并在必要时做出大胆的改变。最重要的是,他们必须展示优先事项,而这些优先事项在2011年并没有太大的作用:对环境负责任的行为,公平对待客户,员工和供应商,以及为中国社会的福祉做出贡献。

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