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为什么品牌建设是为您的客户进行脑力训练

时间:2021-01-15 16:14:05来源:

Hallam强调了运用情感力量进行说服的重要性,并结合了精确性和性能科学。

关于头脑的理性力量和非理性力量之间的力量斗争的文章很多。大脑分裂,对立的力量说服你多吃一块披萨,即使你不知道。

在丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的地标性著作《快速思考和缓慢思考》中,它们被描述为两个独立的思维系统。首先,是让您爱或恨某件事的情感和非理性过程,其次是理性逻辑的缓慢且彻底的过程。

将绩效营销的短期“糖味”与情感品牌建设的长期“缓慢燃烧”力量相平衡,是品牌可以成长并在未来的数字经济中取得成功的最有力方法之一。

但是,尽管有大量的证据和研究证明了它的有效性,但为什么这种思维却在营销中却被如此广泛地忽视了呢?让我们来探索。

通过投入心智来扭转对激活的痴迷

拥有超过市场份额的声音份额的品牌将会增长。

来自IPA杰出人士数十年的研究表明,品牌成长的速度将大致等于其声音份额与市场份额之间的差额。

简而言之-观众听到和谈论您的次数越多,您的成长就会越多。听起来很简单,对吧?是的,尽管数字营销正在兴起,但事实仍然如此,那么为什么我们不这样做呢?

事实是,数字营销的力量和相对的便捷性(以及它可以带来的短期利益)已经导致了对快速获胜和即时结果的高度依赖,而这些结果可以通过简单的指标轻松证明。

数字营销已经使人们对短期成功的“糖命”产生了沉迷。

尽管这些由广告资助的短期,快速获胜的广告系列对盈利有很大贡献,但它们的衰减速度很快,如果关闭广告系列,收入甚至会在一夜之间枯竭。这意味着它们很少产生有意义的长期影响。

相反,品牌必须将绩效营销的力量与品牌建立的长期影响相结合,以实现最大的效率。

品牌建设是为您的客户进行脑力训练

作为人类,我们的大脑比理性的事实更难于更快,更深入地处理情感-每次与有意义而令人难忘的品牌体验进行的互动,都会逐渐永久地改变观众的感知和意图。

因此,将品牌建设视为对潜在客户进行心理培训的一种形式。

我们的情感大脑比您的逻辑大脑所认为的要聪明得多,而且速度更快-即使没有意识到,您也会做出决定,即使您不知不觉地认为自己没有决定。这是人性的硬道理,尽管有证据和研究证明,但作为营销人员,我们经常忽略这一事实。

为什么?因为我们沉迷于激活和快速共赢的结果。短期主义的“糖命中”。

每次接触情感品牌建设活动都会带来相对较小的销售增长,但是与激活活动相比,其衰减速度要慢得多,因为长期而言,它们会继续改变客户的大脑。这种长期的曝光和调节将逐渐使客户更有可能购买,同时降低价格敏感性和其他可能影响广告系列成功的合理障碍。

说服力和精确度:长期利润与平衡有关

力量在于平衡短期激活活动与长期品牌建设之间的关系,这将建立品牌显着性,降低价格敏感性并提供比单独的任何一种方法都强大得多的长期成功。

以下图为例:IPA在此案例研究中,绝大部分销售额来自黄色区域-长期的品牌建立活动,而短期的启动活动则使该活动更加活跃。

通过将人类感兴趣的故事和情感内容与理性的,实际的消息传递和产品信息进行仔细,有目的的结合,随着时间的推移,将两种参与方式结合在一起的策略所产生的效果要比那些偏爱一种方法的策略更好。

要深入研究该主题,请阅读IPA的杰出人士所著的《情境中的有效性》和《它的长短》。

创造力是长期品牌建设的关键

情感参与和讲故事可以建立长期记忆,这是品牌建设的关键部分。

人们对您品牌的感觉比他们对品牌的想法更重要-这就是为什么人们的兴趣含量,情感反应甚至幽默(这显然取决于您所使用的品牌类型)可以对您的受众群体产生强大影响的原因是仅通过理性的消息传递不可能实现。

让我们看一些例子:

Google:洛雷塔(Loretta)

Google令人难以置信的功能强大的Superbowl广告,即针对Google Assistant的人,讲述了一个人在经历回忆和迷失过程中的强大故事-该广告在人性化Google Assistant方面做得很出色,同时完全避免了通常会出现在搜索广告中的任何有关功能,价格或可用性的消息。

但是,此广告会产生强有力的反应,使得最终客户更有可能选择Google Assistant而不是Alexa或其他竞争对手,只要他们的情感反应正确即可。

Cravendale:太好了,奶牛想要它回来

Cravendale的经典标志性广告将幽默的玩世不恭的色彩注入到了具有价格竞争力且难以区分的类别中。即使数十年后,他们的幽默品牌也使他们的品牌令人印象深刻且强大。

作为人类,我们的大脑比理性的事实更难于更快,更深入地处理情感,而成功地将原始情感力量的说服力与精准性和性能科学相平衡的品牌,将为实现更高的可持续性和持久性打下基础。任期增长。

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