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WPP领导者对亚太地区数据的未来

时间:2021-01-20 16:04:25来源:

营销的“圣杯”是通过有效使用数据来实现个性化,并了解如何以具有隐私权和消费者体验为核心的方式来实现个性化,这是营销人员面临的最大挑战之一。

在加快变革速度的一年中,至关重要的是收集,阅读和理解允许企业做出更好决策的信号。对于许多品牌来说,数据具有创造竞争优势的能力,尤其是当机会与战略和创造性思维相关时。

为了应对这一重要挑战,WPP在本周的一次活动中任命了四名亚太地区代理机构负责人,以表达他们对该地区数据未来的看法。

鼓已摘录了本次活动的主要收获,但您可以将会议视为赶上来。

人工智能和机器学习如何改善创意和体验

Wunderman Thompson首席数据官Thomas Brauch

Brauch认为,提高创造力的最大机会之一就是通过使用数据来重新调整我们所测量的方式和内容。他认为,我们一直专注于参与而不是反应,而转向了解“为什么”而不是“谁和如何”品牌来释放更有效的创意。

布劳赫说,创造力的真正衡量标准可能不是点击次数或观看次数,而是消费者的感受方式,情感反应的水平和类型。

为此,品牌应该将神经营销和Vision AI视为优化创造力和增强品牌与人建立联系的能力的工具。

这些工具的性质和洞察力使代理商和品牌商能够开展更具创造力的工作,从而更有可能吸引并引起消费者的注意,并留下更长久的积极印象。研究表明,来自消费者的情感反应高于平均水平的广告导致了23%的销售增长,而平均水平的广告却没有。

关于AI和ML Vision是否存在偏见,Brauch说:“是,不是,在某些情况下,我们在情感反应水平上会看到差异。您可以比较意大利和韩国人的反应,并查看情绪反应的基线差异。AI在识别情绪反应的级别和反应周围的情绪编码类型方面都做得很好。因此,没有结构性偏见,而是我们始终需要意识到的文化差异。我会注意图像注释和徽标或品牌检测方面的潜在差距。人工智能倾向于与西方品牌做得更好,因此值得一提的是,在识别西方品牌徽标方面有些偏向。

人工智能如何推动业务成果

Xaxis亚太区高级副总裁Deepika Nikhilender

虽然AI在一段时间以来一直是市场上广为宣传的新话题,但Xaxis的Nikhilender认为,该技术现在已成为营销的代名词,许多营销人员都依赖于执行数字营销策略。她说,确实,约有76%的营销人员说他们使用数据和分析来制定关键决策。

但是,据Nikhilender所说,真正从数据和人工智能中获取更多价值的关键是确保品牌针对正确的结果和挑战进行优化。她说,并非所有品牌都能以标准或相似的结果来解决其独特的业务挑战,“为您的特定挑战和数据集定制结果是关键”。

她以Xaxis Copilot工具为例,该工具使用AI和机器学习通过程序化策略交付品牌的自定义结果。她解释说,它处理策略的速度比人类快得多,并且创建的细化策略比交易者要多10倍,从而使您可以利用数据量。

当被问及Copilot是否替换品牌的DSP时,她说:“ ​​Copilot不会替换DSP,实际上,两者之间没有冲突关系,并且实际上是互补的。这是因为通常DSP会充当在广告资源一级出价的平台,以便向受众群体投放广告。在这样做的过程中,它们旨在解决问题本身最常见的特征,但它们从不提供任何定制服务,或者很少提供定制服务来为客户想要的问题或结果类型提供定制服务,这纯粹是因为无法扩展对他们而言,而不是他们的商业模式。”

但是,最终,Nikhilender相信AI不会取代人类。相反,她说人类和AI齐头并进,他们需要学习如何一起探戈。

如何在无Cookie的世界中管理目标受众

Mindshare亚太区首席转型官Sudipta Roy;WPP联合利华团队主席-亚洲,非洲,俄罗斯

Firefox,Apple和Google宣布了第三方Cookie的贬值,其中Google Chrome是最后一个在2022年截止日期之前采取行动的方法。根据Mindshare的Roy的说法,这意味着我们正朝着最具破坏性和活力的方向迈进广告技术和Mar科技行业所经历的阶段。

他说,cookie时代的结束对当今的互联网结构产生了影响。网络是建立在无形的价值交换机制的基础上的,Cookie是这种价值交换的基础。Cookies通过使数十亿个网站能够接收广告的方式,帮助将合适的人与合适的内容联系起来,从而帮助消费者享受非订阅内容,而无需消费者为每篇文章付费。本质上,消费者交换数据以获取内容。

广告客户使用此数据为网站上的广告付费。网站使用广告收入来支付部分费用。全世界都在寻找一种替代该模型的解决方案,即在不牺牲消费者隐私的前提下保持价值交换。

但是,正如罗伊(Roy)相信,做好准备的品牌会变得强大起来,这一切都不会丢失。他引用了业界试图解决此问题的方法,例如使用电子邮件单点登录建立通用ID,这些电子邮件将用作开源答案,以在单个视图中匿名标识消费者。同样,拥有大量有关消费者身份的数据的互联网围墙花园将拥有更强的地位。在设计的一些更激进的解决方案中,有联邦学习系统,该系统在浏览器本身中使用机器学习,可帮助创建消费者群体,而没有任何私人数据离开消费者的设备。一些大客户也在与Google等公司一起探索隐私沙箱的路线,

他补充说:“我们的期望是,几乎所有必须接触到广泛受众的客户都会受到影响。如果您的客户群非常特定,例如针对CTO和CMO的B2B营销商,则您不会过多地依赖第三方受众群体数据,也不会受到太大影响,但是如果您是依赖于在上层渠道中吸引广泛的受众,从而产生影响力和知名度,您将受到影响。这是因为您通过cookie和设备ID提供的那些描述来描述和找到这些受众的能力将受到影响。”

关于品牌应该采取的步骤,罗伊说,第一步是审查您的身份合作伙伴,加强他们的第一方数据策略,并真正专注于重新布线一些营销模型以推动更丰富的价值交换。

品牌如何使用AI和内容来释放增长

Rina Simon,GroupM Digital Indonesia内容负责人

根据GroupM的西蒙(Simon)所说,内容数据是营销人员在行业中对大数据的渴望之中必须投资的缺失部分。她认为,内容数据平台的使用可跨越营销业务功能,使品牌商可以为营销做出更明智的业务决策。

她说,就内容的运作方式而言,我们可以确定哪些内容真正重要,并且对提升品牌效果有影响。

为了真正理解内容数据的功能,她谈到了内容基因组,它是可以从内容中收集的多层智能。基因组由四个数据支柱组成,包括档案数据,受众数据,内容数据和结果数据。

她说,如果品牌对内容基因组进行解码并投资于内容数据平台,它就可以让我们释放内容的全部潜力。它还通过使用自动化的内容计划(例如GroupM的Content Trainer),为将AI和自动化应用于内容流程铺平了道路。同样,数据可用于将品牌与内容创建者匹配,以优化和创建更多内容,从而产生正确的业务成果。

她表示,与Cookie折旧有关,这为品牌增加了更多投资该技术的理由。

“最大的变化之一是,我们正在进入一个无cookie的世界,因此品牌投资自己的第一方数据从未像现在这样重要。其次,鉴于Covid-19以及我们所面临的问题,我们预见到内容超载,因此,在内容评估和有效性方面,使我们有意义并推动理性的唯一方法是建立自己的内容数据平台作为营销商。您不是在短期和战术上衡量它,而是在长期进行投资。” Simon说。

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