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现代购物者真正想要的是什么

时间:2021-02-22 16:28:12来源:

在过去的几年中,出现了新一代的颠覆性初创公司,它们迫使传统品牌重新考虑他们如何构建,营销和销售产品。

这些直接面向消费者(D2C)的参与者采用了创新的营销策略,使他们可以直接进入市场,而无需依赖中间商或第三方供应商。这消除了生产者和消费者之间的障碍,使这些企业可以更好地控制其品牌,声誉,营销和销售策略。

从Made.com到Patch Plants再到Glossier,D2C参与者已经利用了更高水平的数据保留能力和消费者洞察力,从而可以做出更明智的决策。有了这一成功,仅在2021年,D2C市场预计将以惊人的19.2%的速度增长。

推动这些转变的是购物者行为和心理的改变。最新研究表明,有55%的消费者更喜欢直接从品牌购买商品,而另有40%的消费者表示,他们将在未来五年内从D2C品牌购买商品。

尽管直接模式已经在各个部门获得了广泛的关注,但研究表明,仍有很大的增长空间。通过我们自己的专有研究,我们发现目前有82%的消费者拥有0到4个D2C关系。这一发现表明,市场仍处于起步阶段。

对于传统品牌来说,现在有了D2C产品来破坏现状,这提供了现代消费者的期望,价值和期望体验。

正如倩碧(Clinique)英国和爱尔兰的市场和消费者参与总监Karen Ehrlich所说:“ D2C显然对品牌和消费者是双赢的。”

让我们找出原因。

推动采用的客户价值

Covid-19大流行的连锁效应加速了向数字平台的转变。这为购物者提供了更轻松,更便捷的客户体验。但是这种过渡并不新鲜。实际上,D2C参与者多年来一直在利用这种新体验。

要了解D2C品牌为何在获得客户,保留和忠诚度方面如此成功,我们首先需要确定这些参与者所提供的具体价值。

根据我们的研究,“便利性”和“易用性”等价值观是D2C好处的重中之重,有94%的购物者中有至少94%的购物者选择其中至少一项作为D2C品牌购物的理由。

这些核心驱动力对于激励购物者首先与D2C品牌互动至关重要,但是将“便利性”和“易用性”与其他关键价值(例如“控制我的购买”和“定制能力”)结合在一起是至关重要的真正将D2C与其他电子商务策略区分开来。

在Initials,我们使用一个简单的方程式巩固一个直接命题的价值:便捷+定制= D2C转换。

我们认为,仅品牌开辟D2C频道是不够的;它也必须是相关的。随着消费者对诸如便利性,易用性,自定义和控制之类的价值的偏爱日益增加,传统品牌需要以感觉自然且与其品牌标识相关的方式建立在这些价值之上。

倩碧的Karen Ehrlich对此表示赞同:“这是关于品牌与消费者之间的一对一对话。这意味着D2C品牌可以完全控制他们提供的品牌体验。通过为消费者量身定制沟通,D2C品牌可以确保内容始终具有针对性和个性化,从而带来更好的客户体验。”

通过应用这些策略,品牌商可以找出其产品和设计解决方案中与个人购物者相关且具有吸引力的差距。

购买意图和类别之间的联系

随着D2C市场仍处于增长期,某些类别已成为获得市场份额的明确领导者。

直销品牌已使用高级客户数据指标来个性化整个品牌体验,从而开展了以个人需求为中心的营销活动。这套技术解决方案通过流程的自动化以及在数量和销售渠道上的充分可扩展性,优化了与客户的关系。

Brewgooder的詹姆士·休斯(James Hughes)说:“最好的D2C品牌涉及客户的行为以及人们的处事方式。正是这种个性化方法真正发展了D2C关系和流程,而不仅仅是直接通信。”

例如,Beauty是D2C的领先类别之一,诸如Glossier和Harry的品牌就以便利和定制为中心的客户至上战略设定了标准。与传统竞争对手不同,这些新参与者已经尝试了分销模型,并设计了一种客户体验,可以实现购物者所关心的价值。

食品是另一个蓬勃发展的类别,D2C品牌如Hello Fresh,Gousto和Pact Coffee改变了这一领域,并重新定义了消费者浏览,购物和购买的方式。在我们的研究中,消费者将“食品”标记为他们最有可能购买的第一大D2C类别。

尽管某些类别可能在采用和应用D2C模型方面起了先机,但我们现在看到这一点已被许多不同行业的品牌所接受。

新兴的D2C类别

现在,某些类别正处于获取敬业和忠实客户群的初期阶段。例如,酒精正开始渗透到这一领域,大流行期间D2C的销售额增长了27%。

这种转变是由Brewgooder之类的公司推动的,Brewgooder提供了基于订阅的服务模型,使客户可以轻松地对直接送到门口的小批量啤酒进行采样。

Brewgooder的詹姆斯·休斯(James Hughes)对采用D2C模式发表了评论:“我们现在正处在每个人都觉得可以做D2C的地步。真正做到最好的公司就是利用其品牌所有优势的公司。我们的目标是将所有服务互连在一起,以便我们释放在线消费者的潜力,并轻松地从在线过渡到离线。”

甚至行业巨头帝亚吉欧(Diageo)也在采取行动,最迟在2020年9月为其Haig Club威士忌品牌开设了一个独立网站。对于传统品牌而言,找到这些富裕的增长领域将提供一个诱人的机会来开拓利基市场市场。但是,实现这一目标将意味着开发一种将D2C用作一个渠道的产品,从而获得更广泛的互联体验。

在这里,传统品牌有足够的空间来利用其现有客户群和消费者旅程的优势。通过提供D2C产品,这是更大的互联体验的一部分,传统品牌可以使他们的市场定位更加相关,并以引起当今购物者共鸣的方式提供产品和服务。

D2C品牌的未来增长

当我们分析D2C空间时,很明显,直接品牌通过向新一代购物者传递最重要的价值而成功。结合更加结构化和深入的数据集,可以实现更加个性化的品牌体验。

凭借更少的准入门槛,D2C企业能够获得更高的利润,同时还能更好地控制其品牌,营销和销售策略。

由于超过50%的购物者与D2C的关系少于两次,因此品牌仍有很大的进入空间。对于可能提供更多传统产品的传统品牌尤其如此。

通过利用新的客户价值,构建先进的数据跟踪系统并利用其品牌的传统优势,企业可以发展其D2C功能并建立符合现代消费者需求的产品。

尽管当前的D2C关系数量可能很少,但品牌商应期望在这一领域内竞争的加剧将使其成为未来几年获得客户的关键战场。

奥美英国公司副董事长罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)讨论了“认知最大值”的概念,这暗示着消费者愿意拥有的D2C关系的数量可能会受到限制。鉴于大量的D2C订阅可能成为消费者的后勤负担,因此这是有道理的。

实际上,在此领域成功的定义标准很可能由满足行为需求的产品确定。例如,Gousto解决了消费者甚至都不知道的协调问题。通过为人们提供各种菜单,而不必在烹饪前购买一长串食材,Gousto节省了人们的时间,金钱和思想空间。

在一个始终需要某种形式的聚合的世界中,很明显,D2C仍会受到品牌的选择性和来之不易,这些品牌需要始终如一地证明其在消费者生活中的作用。

可以构建满足相关的个性化购物需求的,相关的,个性化的和关联的体验的品牌将是D2C空间的真正赢家。

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