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数字OOH的发展会跟随电视的发展吗

时间:2020-10-16 08:38:12来源:

乔恩·布洛克(Jon Block)是VIOOH的新任首席产品官,以前是ITV的首席执行官,他分享了程序化技术如何使电视和户外广告焕发活力。

在纸上,我的背景是电视。听起来很美吧?至少对行业以外的人来说。但实际上,我的过去与现在没什么不同-我从事技术行业。

作为软件工程师,我致力于创建现在的ITV Hub(本周宣布了重要消息)。然后,我进行了产品创新,创造了娱乐形式,例如广播智能手机应用。后来,我从事广告创新,在ITV的商业策略中将数字广告带到了最前沿–从交互式视频到实时动态电视广告,以及在智能手机上实时播放广告,无所不包。后来,我进入了广告技术领域,在Videology成为Amobee之前加入了Videology,但仍与电视世界保持着密切联系,并与英国和整个欧洲的许多主要电视广播公司合作。

锁定期对于在新行业中从事新职业来说是一个奇怪的时期。但是令人放心的是,发现OOH与电视非常相似。这件事情是由很多原因导致的。户外广告和电视都是具有传统广告根源的广播媒体。他们在测量方法上有相似之处-传统面板与更新的数字方法相结合-并正朝着基于印象的购买方向转变。法规遵从性和创意认可是绝对关键的:您不能在错误的位置播放错误的广告。而且,尽管广告媒介功能强大,但是在数据的应用和建模归因方面也面临着类似的挑战。

媒介之间的相似之处还不止于此,但是最近几个月我一直在问自己的户外OOH的一个特别相关的问题是,数字OOH的发展将跟随电视的发展吗?

在过去的几年中,广播界出现了一种特别有趣的趋势。电视节目平台已被归入广告投放堆栈,这些堆栈由媒体所有者拥有或与媒体所有者紧密合作。Stickyads和Freewheel被Comcast收购,SpotX被RTL Group收购并与他们的广告服务器合并,AppNexus被AT&T收购,TubeMogul被Adobe(主要的广播技术堆栈供应商)收购。甚至我的老母校Videology / Amobee和ITV都已经建立了非常紧密的合作伙伴关系,专注于他们新的可寻址广告平台PlanetV。

那么,什么驱动了这一趋势?

首要原因是电视和优质视频广告资源受到限制的原因很简单。只是没有那么多。而且,当您的库存有限且需求量很大时,您就必须更加关注优化,因为您必须考虑如何以最佳方式出售有限的库存。当要在受限的媒体环境中优化收益时,绝对重要的是要考虑所有库存和所有需求-无论是预订到您的广告服务器中的直接销售,还是通过SSP交易的程序化需求。

这就是为什么电视世界中广告服务器和SSP之间合并的趋势势不可挡。为了做出最佳的收益决策,媒体所有者必须能够在考虑所有因素并进行相应优化的情况下实时控制直接销售广告系列和程序化需求之间的优化。如果将广告服务器和SSP分开,则永远无法最大程度地提高收益管理,因为您的需求存在于两个单独的筒仓中。整体收益管理既是商业广播公司的圣杯,又是普及范围和频率,是广告商的圣杯。

有人可能会说,优质的户外广告甚至比电视更受限制。在广播公司可以进行一些促销,制作新系列节目或在其在线视频服务上投放更多插播广告的地方,OOH必须实际建立一个面板来产生更多的广告资源。

在户外广告行业中,我们面临的一个关键问题是,我们是否有可能看到这种整合趋势?随着程序化户外广告市场的增长,随着我们学会应用新的数据形式,以及随着媒体所有者希望从其广告资源库中获得更高的收益,我们是否会看到媒体所有者希望像他们在广告中一样结合广告投放/ SSP模型电视世界?

封锁和冠状病毒后世界将对许多行业产生变革性影响,就像它改变了我们的一生一样。作为一个热衷于创造新技术,热爱算法的人,并且在整个职业生涯中致力于完善新的广告技术,加入OOH真是令人兴奋的时刻-特别是OOH公司的使命是改变户外广告业,帮助媒体拥有者,代理商和品牌在新世界中发掘出户外活动的潜力。

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