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虚拟营销在家办公的世界中迈向成功的步骤

时间:2020-11-03 15:21:20来源:

Ebiquity负责欧洲大陆的总经理Laetitia Zinetti在分为四部分的第一个系列中,介绍了如何在线成功进行推销

在英国,锁定意味着在家工作的劳动人口比例从不到10%到隔夜接近50%。而且,尽管许多市场的办事处已开始有限地开放,但至少在2020年余下的时间里,大多数办事处的产能都不大可能超过25%。有些可能永远不会回到去年的水平。

新的工作方式

在营销服务中,广告商及其代理合作伙伴抓住了技术提供的机会,以继续(在许多情况下还可以加强)他们的合作伙伴关系。在快速设置视频电话会议中,通常已经解决了在冠状病毒可能等待每周状态电话或每月面对面会议之前的问题。在商业压力和极端封锁条件下进行的工作非常紧张,但对于许多人来说,可以保持既定的对话和业务节奏,而无需团队成员走出大门。

2020年5月,我们在Ebiquity开展并发布了一项针对近100个品牌的调查,这些品牌的媒体总支出超过25亿英镑。我们发现,近五分之四的广告商将其媒体代理商评为“非常好”或“很好”,以帮助他们适应大流行时的交易条件。接近五分之三的人表示他们的创意机构相同。

2020年的广告投放和广告代理选择市场

大流行时,许多广告商完全暂停或停止宣传,从而减少了广告商审查的业务数量和价值。COMvergence的全球数据显示,结果是,在2020年的前六个月中,全球将近87亿美元的媒体业务投放到了1000多个客户中。与2019年上半年相比,下降了46%,当时媒体业务投入了近160亿美元。

COMvergence在2020年上半年对代理商选择和营销市场的分析中发现的其他趋势包括:

食品和饮料品牌是寻求新的代理商支持的最活跃类别。这些行业即使在完全锁定的情况下仍然保持相对活跃,在线和线下零售表现良好。在全球范围内,亚马逊录得有史以来最好的季度,达到458亿美元,销售额同比增长49%,而在英国,领先的超市配送业务Ocado在截至2020年8月9日的12周中增长了45.5%。

尽管全球旅行崩溃,但一些旅行品牌以及一些航空公司和政府旅游品牌趁机竞标业务。

品牌不断推销的地方,变化无处不在。现有机构的节后保留率从2019年上半年的约15%降至2020年上半年的约11%。

在中国(2020年上半年占所有球场的27%)和在美国(26%)举行的球场比其他任何地区都多。

仅有少数(3%)的房屋广告技术品牌已通过其代理合作伙伴转移回外包业务,这归因于寻求管理成本和削减管理费用的客户。

行业观点:客户的看法

玛丽·邦德(Mary Bond)是电子游戏发行商贝塞斯达软件公司(Bethesda Softworks)的欧盟媒体负责人,该游戏的发行商包括《毁灭战士》,《辐射》和《天际》。邦德向我们介绍了她在锁定期间进行虚拟推销的经验:“在一月份,我们开始了为期六个月的流程,从为本地市场团队提供服务的多个代理商转变为具有中央代理商职能和本地代理商的单一代理商方法团队。

“与Ebiquity紧密合作,到3月中旬,我们举行了首次化学会议。我们已经确定了既有娱乐经验又在总部设有办事处的潜在合作伙伴。引入锁定功能后,我们立即点击了暂停按钮。我们确实认为不可能在线进行公平的推销程序。我们认为,代理机构将很难提出自己的意见,我们也将很难判断。

“随着时间的流逝,很明显,在可预见的将来,冠状病毒和在家工作是我们的责任,我们又重新开始了这一过程。我们为代理机构减少了一些懈怠,并延长了流程。我们一直计划将所有的贝塞斯达欧洲团队带到伦敦进行为期两天的代理机构推销。取而代之的是,我们将整个流程通过Zoom和Teams在线运行到我们的53人扩展团队。这从信誉展示开始,然后进行战略性展示,每个代理商要花两个半小时。

“一些运作良好的事情包括那些管理了我们的期望并告诉我们何时休息的机构。一个代理商将演示文稿分成不同的部分,并允许我们的团队通过应用程序对我们接下来要看的内容进行投票。这给了我们一种真正的参与感和参与感。另一位则使用他们选择的两款游戏中的图像作为视频会议背景。它使我们感到连接。

“当然,您实际上会通过虚假推销来错过人与人之间的互动。因为我们的团队很大,所以我们都保持沉默,对想法的讨论比面对面的要少得多。这意味着我们必须召开两次其他会议,以便解决来自本地市场的问题,一个是关于代理商的经验和工作方式,另一个是关于他们如何使用工具,技术和数据来帮助我们找到问题的新客户。

“扩展的流程为我们带来了令我们感到非常满意的结果–我们有了一个出色的新代理商合作伙伴。我们距离4月停顿时的状态还有很长的路要走。面对面推销的亲密性和现实性无可匹敌,但我们-以及所有推销的机构-在非常困难的情况下都做得很好。”

因此,代理选择市场在今年上半年大幅缩水,某些类别受到的影响比其他类别严重。尽管有证据表明品牌正在利用这种流行病花时间快速进行批发数字化转型,但在全球范围内更可能是本地和区域性的。国际数据公司(International Data Corporation)的一份报告预测,尽管受到大流行的挑战,全球在数字化转型技术和服务上的支出到2020年仍将增长10%以上,达到$ 1.3tn。在某种程度上,这可能是对营销人员的回应,他们观察到在一个动荡的一年中,仅在线和全渠道零售品牌的强劲表现。

动荡时期通常会导致快速创新,而冠状病毒大流行也不例外。既定的做法“世代相传,因为这是我们做事的方式”,在几代人中都倍受珍视。恢复并发展新的合作伙伴关系的广告商和代理商将是那些在这种新的创新精神的推动下建立新的并加强现有合作关系的公司。

这其中的关键部分将是品牌具有应变能力,以创造出新的工作方式,这些工作方式侧重于业务转型和增长,而不仅仅是成本。在许多首席财务官希望在短期内收回成本的情况下,这尤其具有挑战性,而这要以营销人员制定计划和建立新的代理商关系为代价,这将使他们的品牌在中长期发展壮大术语。

行业观点:创意机构的观点

VCCP集团首席营销官斯蒂芬妮·布里马科姆(Stephanie Brimacombe):“大流行发生后的第一个月到六周,确实存在一段不确定的时期。像其他人一样,我们发现许多新的业务活动被搁置了。即使过程已经开始,也很少有宣传活动。

“然后,大约12周后,事情又开始恢复了。最初的瘫痪之后,我们看到一些计划改变代理人关系的客户开始行动起来,并审查了他们的代理人结构,模型和工作方式。在2020年之前的每天忙碌中,客户常常发现优先考虑这些重要决策具有挑战性。在封锁之下,团队中更多的高级成员比以前有更多的时间思考这些问题,并且更加清晰。

“再过几个月,我们看到更多的客户从被搁置转变为启动全面的推销流程。无法确定何时会恢复正常,而是需要为2021年及以后的圣诞节做计划,一种新的实用主义使品牌和代理商开始推销产品。如果有的话,锁定实际上可以加速该过程。

“大流行是一个很好的矫治者-我们确实在一起一直处在相同的境地。每个人都必须适应并找到新的工作方式,尽管推销实际上已从过程中吸取了化学成分,但它也将其人性化了。而且,抱怨缺乏化学反应毫无意义。每个人都是这样。我们每个人都不可能像在房间里那样轻松地跳进去,或者开个玩笑。因此,我们所有人都必须学习如何即兴创作。

“市场比以往任何时候都更具竞争力。最好的机构中的最好的人比以往更加关注简报,我们在VCCP也不例外。我对我们的获胜率感到满意–它没有比以前更好或更差的了。随着接下来的事情逐渐浮出水面,我很乐观地认为客户在推销方面的参与度仍然很高。

“我也很乐观,我们将慢慢地重新引入一些面对面会议的要素,并在一个球场上共同努力-这种神奇的化学反应。关于在代理机构中与一个充满活力的小团体进行紧密合作,这是一个真正的,几乎是身体上的嗡嗡声,这是你几乎无法替代的。在中介公司熬夜直到午夜都不同于在家中熬夜。保持在线势头具有挑战性。”

虚拟投球

尽管引入锁定措施后,推销活动已在全球范围内停止,但近几个月来,品牌和代理商开始再次推销,代理商和技术合作伙伴能够响应简报并在线展示其凭证和能力。历史上几乎总是(至少部分是)亲自交付的东西被迫在线进行。仅仅因为全球性大流行并不意味着广告商不需要更新其代理机构和技术合作伙伴的名册,或者,如果任职者不再适合其目的,则的确不需要完全更改其主要代理机构。对于品牌来说尤其如此,因为它们希望在生活记忆中似乎最深刻和最突然的衰退之后反弹。

在正常情况下,会有一种礼节,并且已经建立了良好的行为规范,广告商期望他们向代理合作伙伴介绍情况并接受代理以及向品牌团队进行代理的建议和提议。礼貌地期待双方在整个过程中的参与,响应和充分关注,这将提供一个公平的机会来传达思想,并为评估拟议的行动计划提供一个公平的竞争环境。通常,几个代理商会竞标同一业务,因此代理商建议书应一视同仁。无论是亲自还是虚拟跑场,都是如此。

顾问的作用

广告商和代理商不是参与推销过程的唯一参与者。品牌通常会与专业媒体和市场咨询公司签约,以代表他们进行推销流程,特别是对于复杂的,多市场或全球代理商的推销。顾问的角色是作为一个知识渊博,诚实的经纪人,以确保遵循适当的程序,确保尽可能多的准代理商向客户展示其能力,并正确选择合作伙伴。

咨询公司还必须适应虚拟推销的新时代,在某些情况下,与大流行之前相比,品牌现在更依赖于咨询合作伙伴,以确保做出正确的合作伙伴选择,以管理新的在线流程。 ,以及所有这些通常可能会非常紧张且充满挑战的情况。

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