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尼尔森的关键点揭示了测量的未来

时间:2020-11-13 16:55:02来源:

Nielsen的新跨渠道测量方法相当重要。根据Salesforce高级副总裁Martin Kihn,这是Nielsen领导我们的三个方向以及这对营销人员的意义。

在泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)放下她的《民俗》专辑的那段时间(尽管不那么吸引人),尼尔森宣布了对其跨渠道测量方法同样重要的“大修”。该声明被定位为在犹豫不决的市场中增强“灵活性”的一种方式,该公告是对媒体衡量的未来的生动预览。

尽管众所周知,人们在努力应对消费者的过度活跃,但尼尔森仍然是媒体收视率的黄金标准。根据其“货币”,大约有700亿美元的美国媒体被买卖。五年前推出的各种“ Total Audience”产品,结合了面板和直接数据收集功能,可以在移动,流媒体和点播平台上进行观看。

当然,收视率是衡量覆盖面的方法,它们始于电视收视率日记,然后是自动的家用“人流表”。最初,以类似的方式处理捕获在线消费:200,000人在其计算机上安装了“ PC Meter”,该PC跟踪网站上的视频观看。但是数字媒体提出了令人沮丧的技术问题。例如,2010年,尼尔森(Nielsen)承认,由于超长网址,在线时间花费少估了22%。

早期,经常是电视演播室和广告公司,对评级者捕获各种现代媒体消费的能力提出了质疑:在智能手机,平板电脑,联网电视(CTV)或户外。NBCUniversal直言不讳的广告销售负责人Linda Yaccarino将这种情况与令人沮丧的足球比赛进行了著名的比较:“想像一下您是四分卫,每当您触地得分时,它只值4分而不是6分。”

不要怪球员-怪裁判。某些行业的压制是惩罚信使的情况。毕竟,这是在线性电视以自由落体的状态(五年内下降约20%)的情况下发生的。梅根·克拉肯(Megan Clarken)担任尼尔森手表(评级)部门总裁时苦苦地观察说:“像任何裁判一样,我们并不总是会被爱着。”

尽管如此,每位营销人员在某种意义上还是尼尔森(和Comscore)的立场:必须报告某种衡量各种渠道的覆盖率和响应的方法。多年来,我们所有人都必须适应消费者行为,数据可用性和工具的突然变化。我们可以向尼尔森学习,因为它指出了下一步的工作。

那么他们在哪里指我们呢?我认为,在三个方向

依赖合作伙伴

尼尔森将依靠各种专有生态系统(例如社交网络)来提供有关消费的数据,否则这些消费将是不透明的。该公司的首席数据和研究官Mainak Mazumdar在一次采访中承认:“我们将以重要的方式与多方合作,这是我们过去从未有过的。”

不管当前国会调查的结果如何,很少有行业观察家认为开放的网络有望发展。成长在花园中,花园已经占据了数字广告支出的主要份额。根据eMarketer的数据,在美国,此类广告支出中约有三分之二用于Google,Facebook和亚马逊。

这些生态系统均不允许营销人员查看用户级数据,例如带有ID的展示日志文件。没有这些详细信息,营销人员就无法建立真正的多点触控归因(MTA)模型。他们无法独立地测量不可重复的覆盖范围和频率。它们依赖于平台本身提供的汇总报告,也依赖于托管工具(例如Google的Ads Data Hub)。

这意味着什么:绘制能看到您的受众的所有专有生态系统(包括大型发行商)的地图。对每个人提供的数据有详细的了解。如果您有规模,请游说以获取更多访问权限,或要求您的代理机构这样做。

内置适应性

首席运营官Karthik Rao承认没人真正知道会发生什么,他透露他团队的主要目标是建立“一个可以适应新技术,数据和法规变化的灵活平台。”

每个人原则上都具有适应能力;实际上,这并不容易。适应性意味着所使用的方法必须能够接受不同详细程度的数据-从国家级活动数据到用户级印象和点击-取决于可用的内容。该可用性又取决于地区的媒体合作伙伴政策和隐私法规。

因此,我们承认,十年前如此大肆宣传的MTA厂商“银弹”是行不通的。无论我们是否愿意,我们所有人都需要在内部或通过代理机构使用更复杂的计量经济学和媒体混合模型(MMM)。对于简单的模型来说,太多的不可预测的变量才能成功。

Analytic Partners总裁南希·史密斯(Nancy Smith)最近在鼓报中指出,MMM的未来比MTA更加重要。她写道:“在我自己与营销人员的活动回顾中,我已经看到大约80%的影响来自MMM,而只有20%来自MTA。” 因此,她提倡使用“重要渠道内的用户级分析”和将这些特定于渠道的措施统一起来的“整体衡量框架”,而不是采用标准化的方法。

这意味着什么:开发一种独特的方法来衡量各个渠道,包括大型发布商。将这些纳入基于计量经济学原理的更大的度量框架中。

因果检验

评分固然重要,但衡量的目的是确定影响:广告系列或广告视图是否会增加销售量,或提高品牌知名度?在个人层面没有完整数据的情况下,营销人员将不得不执行更多的市场测试,以衡量广告的增量影响。

这是一项艰巨的任务。早在2013年,Google的研究人员发表了一篇令人沮丧的论文,标题为“关于衡量广告收益的几乎不可能”。他们指出,广告环境中太多的噪音根本无法使测量有用:经济,天气,消费者的情绪,竞争对手的举动,可见度等太多因素掩盖了事实。

仍然有很多噪音,但是我们的方法有所改进。令人放心的是,Google现在鼓励进行测试以确定广告的影响。该公司在最近的一篇博客文章中表示,营销人员应努力争取使用治疗和对照组的“黄金标准”:“实验……应在广告客户的归因策略中发挥重要作用。”

这意味着什么:在数据缺口很大的情况下,测试可以添加信息。通常,它们是确保广告确实引起您所看到的结果的唯一方法。

如果所有这些似乎都承认未来将比过去更加复杂和不可预测,那是因为事实将会如此。

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