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喜力啤酒如何利用有史以来最大的无酒精啤酒赞助来扩大这一类别

时间:2020-11-13 16:59:22来源:

喜力啤酒最近宣布了一项“有史以来最大的涉及非酒精啤酒品牌的单一赞助协议”,以取代阿姆斯特尔成为欧足联欧洲联赛的赞助商,从而在酒精营销方面发生了巨大变化。喜力全球赞助总监Hans Erik Tuijt解释了原因。

喜力(Heineken)自1994年以来一直以某种方式成为Uefa的合作伙伴。据SportBusiness称,如今,喜力每年投入约1000万欧元(合1170万美元),以将其非酒精性Heinkenen 0.0替代品与欧洲足球联系起来。喜力虽然仍是较高级别的欧足联冠军联赛赞助商的合作伙伴,但现在押注0%ABV部门的增长是对冲。

喜力的全球赞助总监汉斯·埃里克·图伊特(Hans Erick Tuijt)观察到,消费者对冠状病毒的反应加速了健康和福祉发展趋势。这有助于推动0.0品牌的销售同比增长40%。特别是在俄罗斯和欧洲。这一增长帮助实现了该集团十年来最好的成绩。

他说:“由于口味上的顶级创新,我们有信心这一类别将在这些市场中继续得到重视,”

他的目标是针对“不能喝酒”和“不想喝酒的人”,父母,专业人士以及不愿或不愿喝酒但仍享受美食的人啤酒。

但是,这项运动是由对广播足球新状态的洞察力推动的。

“我们现在几乎每天都可以看足球,所以在每场比赛中享受冰冷的喜力啤酒并非总是合理的。”

随着体育馆的关闭,广播公司一直不愿意在电视上放更多比赛节目-毕竟,它没有蚕食现场门票销售的风险。现在每天都会举办一些足球比赛。在这几天中的每一天,鼓励啤酒消费并没有太大的责任或产生任何效果,尤其是考虑到大流行和即将到来的衰退在背景中冒出来的时候。

喜力目前在全球58个市场中提供0.0%的喜力(超过欧洲市场的一半)。与Uefa比赛的跨界比赛在所有现场直播节目中累计提供了5.5亿观众,每个比赛日平均吸引了3,700万观众。

“我们雄心勃勃,雄心勃勃,致力于领导优质无酒精啤酒领域,并围绕饮酒选择建立积极的联系,换句话说,我们希望使无酒精啤酒变得凉爽。” 它将能够在体育场登机,数字版权,体育场内执行,放映和比赛中激活“ Now You Can”运动。那只是在使用旧的思维方式:体育营销商每天都在想出数字化的新方法。

在锁定方面发生变化的不仅是体育广播。人们有-或更具体地说是他们的消费习惯。

“使用锁定功能来启动或刷新他们的健康习惯并不是秘密的消费者。在全球范围内,我们从未意识到自己的健康,这与我们近年来看到的进入主流意识的健康趋势紧密相关。”

大流行之前主流啤酒销量出现明显下降,其中一个增长领域是非酒精替代品以及精酿啤酒和塞尔兹啤酒。有了这一新的赞助,喜力将致力于“开启运动中关键的非酒精饮料场合”。

但是,不含酒精的产品对喜力和阿姆斯特尔等包含ABV的品牌有何作用?

Tuijt认为“通过这两种产品获得的喜力品牌可以成为整个欧洲足球的代名词”。人们相信,这种新的赌注只能扩大市场,尽管放下迄今为止最大的支出将提供一定的保证,但是这并不是一个大问题。去年,帝亚吉欧(Diageo)用Guinness Clear对其橄榄球性能进行了测试(对双关语)。

同时,您可能想知道喜力(Heineken)的Amstel品牌已经从Uefa掉了,怎么了?显然,它专注于“利用市场之间的协同作用,尤其是南美南美解放者联盟”。

喜力的回归伴随着名为“ The Wait”的新TVC运动。虽然还处于初期,但Tuijt预计会看到性能飙升。“关于赞助财产的表现,很有趣的是,看看由于足球的回归而引起的兴趣激增,以及在德国以更高强度的迷你比赛形式结束比赛的事实。”

半决赛和决赛将于8月在德国四个城市(科隆,杜伊斯堡,杜塞尔多夫和盖尔森教堂)举行的单人淘汰赛中进行,单腿短发。

但这是一项长期协议。喜力啤酒将在接下来的四年内被封印,并将在2021/22赛季引入欧足联欧洲联赛之后获得更多影响。

但是,啤酒酿造商走的很好。曾几何时,我们可以说公司出售酒精。现在,它出售啤酒,有的有酒精,有的没有酒精。可以在不蚕食或妖魔其主要产品的情况下使非ABV替代品变凉吗?它是以牺牲自身为代价实现多样化还是发展出一种新的,不可否认的健康产品?我们已经看到“现在就可以”广告系列旨在释放许多新的饮酒机会(例如在工作场所,健身房或汽车中)。它也会咬啤酒吗?

Tuijt总结道:“我认为始终会对原始品牌有需求,但是我们需要满足不断增长的趋势,例如对低级和'无'类别的兴趣,我们认为在此平台上提供支持是一项大胆的举措。”

欧罗巴联赛上周回来了。Defected Studios现场直播了演出,这突显了新的数字优先策略。随着赞助策略的重大转变,我们可以继续期待喜力不断向前发展。

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