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新的DTC有目的地快速交付货物

时间:2020-12-03 16:40:18来源:

在过去的几个月中,世界各地的人们都希望自己不再退订剃须刀/化妆/食品盒服务,因为他们发现自己(实际上或实际上)正在排队去超市,错过了生活必需品在Covid-19隔离期间。

这会导致快速消费品品牌的DTC复兴吗?是的,没有。尽管有嗡嗡声,但DTC的前身并未提供创新的飞跃。它们是基于降低成本的单向交付系统,但是新的DTC将有所不同。DTC 3.0将是企业和客户之间建立品牌的协作。

DTC的简要历史

在20世纪中叶,DTC 1.0是老式的邮购,利基业务通过其通过印刷媒体和直接销售吸引客户的能力而蓬勃发展。最近,DTC 2.0专注于通过在线订阅销售的单一新颖产品。这归因于亚洲制造业的便捷进入,消费者对电子商务的信心增强,影响力营销的兴起以及(别忘了)新颖性。

Dollar Shave Club和Graze之类的品牌大量撤出给联合利华(Unilever)等FMCG跨国公司,在2010年代中期加剧了大火。然后,新颖性开始做它倾向于做的事情。早期采用者为寻求增长之路而奋斗,通常转向传统零售渠道或多样化。哈利的剃刀彻底弯道,将其产品范围引入了靴子。卡斯珀(Casper)床垫将其产品系列扩展到狗床,以及其他奇特的配件。竞争来自两个方面:传统的供应商使用其规模启动DTC计划,以及在线多类别零售商(例如亚马逊和提供新订阅功能的超市)。

消费者最初选择DTC的主要原因-成本和便利性-在很大程度上被否定了,这使它重新回到了品牌上。消费者多年来了解并信任的品牌总是会赢得新的品牌。DTC 2.0失败了,因为它从未真正实现数字化。它只是在线上反映了其前身的离线邮件订购方法。除此之外,还有DTC 3.0。这种新模式将把传统的单向分发渠道转变为双向对话流,实现前所未有的敏捷性和创新性。

传达品牌宗旨,收集客户忠诚度

DTC 3.0中有一个新的“ C” –协作者。客户不仅会以被动的最终用户身份注册并获得产品,他们还将成为分销网络中的节点,连接其他消费者,与企业共同创建服务理念,或将分销设施用于自己的项目。基于内容的影响者会退潮,因为客户希望与品牌保持平衡的人们提供更好的产品和服务。

作为合作者,一个品牌的消费者不禁要更接近地看到并希望提倡其所代表的2010年代营销模式的目标。因为,如果DTC 2.0的优势在很大程度上已被竞争和新颖性所根除,那么DTC 3.0可以在这里赢得品牌的长期忠诚。他们在这个看似功能性空间中的行为方式可能是他们“漫步”的机会。

例如,如果一个品牌的主要目的是可持续性,那么其DTC主张不仅应该本身就是可持续性的,还应该帮助消费者整体上拥有更可持续的生活。例如,它可能从最小化自己的包装,到将接收者用作回收其他制造商废物的放下地点。

如果要过着更加充实的生活,那么品牌不应该仅仅提供具有能量的产品来完成更多任务。它可以通过共享交付为业余爱好或职业社交聚会创造机会。更好的是,如果品牌之间相互支持对方的分销服务和客户群,则可以根据个人需求提供精选的交付。

一个具有包容性的品牌不仅会谈论它,还将为那些也是小企业主来销售其产品的客户开放分销网络。拥有社区冠军的大品牌可以与本地企业合作,以支持其交付计划并实现多元化。交付的“最后一英里”可能变成“本地一英里”。

制定DTC 3.0的业务案例

消费者和高级管理人员都容易理解直接向消费​​者销售利润更高的简单概念。DTC 3.0更复杂,但最终会带来更多回报。DTC 3.0的任何商业案例的基础都需要考虑到快速洞察生成(数据飞轮)的更多机会,将新产品和体验推向市场的敏捷性以及通过改善品牌认知度而降低的价格弹性。

大数据时代已经告诉我们,不是数据集有多大,而是您如何处理它。通过侦听分销渠道,DTC 3.0将提供可用于整个营销组合的客户见解。客户合作者可以迅速参与新产品的开发和测试,并且可以以更精细的方式细分消费者。

Covid-19危机提醒我们,适应性和敏捷性是组织可以拥有的最重要的技能。DTC 3.0通过在生产和消费者之间建立更紧密的反馈循环来发展敏捷性。无疑,这将首先给传统组织带来新的负担,但是一旦嵌入,它将使所有人受益。

对于这个新时代最重要的是,DTC 3.0提供了新的价值创造。DTC 1.0的主张基于“我们直接向您出售,并节省了成本”,这只会对价格弹性产生长期的负面影响,并确保最终您的产品价值观念下降。DTC 3.0将围绕您的产品及其交付体验创建增值服务和体验。

为什么现在?

如果DTC 2.0的灭亡是不可避免的,那么后Covid世界将只会加速对新模型的需求。消费者越来越显示出对信任,安全性,质量控制和情感支持其他方面的需求。我们已经开始在本地进行更多思考,而消费者的消费却减少了,因此正在寻找精明的方法。尽管所有这些问题不仅可以通过品牌来解决,但品牌可以在帮助消费者在不断变化的格局中发挥有益的作用。最终,DTC 3.0将通过最终以可盈利和可持续的方式统一企业的产品及其目的来证明自己。

阅读AnalogFolk最新白皮书中有关DTC 3.0动力学的深入分析。

实例探究:

消费者,拥护者和激进主义者之间的这种新兴模糊性在Forest Brew最近的一次促销活动中得以体现。Forest Brew知道罐头和瓶子与拉扯的品脱不一样,因此在货车上安装了生啤酒分配器,将新鲜的品脱送到人们的家门口。使用WhatsApp,当地居民可以预订啤酒运送位,然后邀请他们的邻居也加入进来,让他们创建自己的微型酒吧。它不仅帮助人们获得了新的体验,还使当地社区团结在一起,减少了浪费,并建立了品牌意识以实现长期增长。这也是获得即时产品反馈的绝佳机会。

另一个很好的例子是万能(Magnum)和Deliveroo之间的锁定合作关系,以交付“让我的万能(Magake My Magnum)”套件。宣传其新的Ruby系列,这些工具包使消费者有机会自定义他们的冰淇淋。通过利用人们在家中获得更多交付的时间,它产生了令人惊叹的UGC,提高了对新产品和联合利华冰淇淋店的认识,并增加了玛格南品牌核心的奢华承诺。

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