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现场体验是创建包容性CX的关键

时间:2020-12-31 16:28:06来源:

2020年的事件激起了人们的觉醒,人们对结构性种族主义,体制偏见,身份歧视和社会经济不平等现象持续存在的差距的睁大了眼睛。但是,领导者意识到,在组织内部投资多样性和包容性(D&I)可以对受众产生积极的外部影响。

在为期半天的“体验优势”节日中,VMLY&R的全球首席战略官Yusuf Chuku与Conagra Brands和BP的主要营销人员就多样化的团队对于出色的客户体验的重要性以及如何建立新客户进行了交谈。 ,包括体验设计和认知多样性的全面议程。

Conagra Brands精密营销副总裁DeLu Jackson表示,对D&I进行投资首先要增强组织中的个人能力。他说:“当您真正专注于授权组织内的个人发挥他们的超能力并影响社区时,就会产生影响。”

BP也是这样,它正处于公司重塑的过程中,其目标是到2050年成为零净公司。D&I是重组的核心,能源公司高级副总裁Nicola Buck客户价值主张和经验,解释。她说:“首先,这是为世界做的正确的事情。” “但除此之外,为我们的客户做的事是正确的。我们拥有庞大的客户群,因此确保我们的团队代表这些消费者是获得我们知道他们想要的真正差异化报价的正确方法。将多样性置于我们所做工作的核心具有很大的商业意义。”

“生活经验”的重要性

伦敦金史密斯大学的行为科学家兼高级讲师Guido Orgs指出,历史上仅限于社会科学的研究领域可以改变领导者对团队进行投资的方式:“鲜活的经验”的重要性。

他说:“同性恋者或有色人种完全不同。” “从内而外地知道,与了解该主题相比,体验是非常不同的。在领导力和消费者体验的背景下,将第一人称的观点纳入所有结构和所有领域都非常重要。”

拥有多元化的才能并将这些生活经验和观点带入组织是深入了解多元化受众的第一步。但是创意团队也需要多样化,以利用他们的生活经验来传递受众将要联系的消息,报价,产品和服务,从而带来新的想法和挑战偏见。

“一方面,这对企业来说是一个挑战,因为在我们运营所处的成本受限的环境中,人们渴望实现一致性,效率和一劳永逸的工作方式,” Buck说。“在规模的另一端,您会意识到,如果您以某种无情的方式以某种方式做事,那么您将错失大量机会,无法真正覆盖您的目标受众。”

D&I招聘需要不同的心态

巴克说,在招募和培养合适的人才时,企业需要做出有意识的选择,以新的方式来接洽人才。“这要求公司打破人们对角色扮演的传统看法。您必须放下障碍,认识到人们最擅长的是什么,然后将他们放到正确的团队中来利用他们的技能,并为建立“团队团队”的想法打开思路–这是一种完全不同的资源配置模型。”

杰克逊补充说:“这是建立一种机制,使人们能够在其职能角色之外以有意义的方式做出贡献。” “在“团队团队”结构中,消费者是中心,我们互相学习,教导和指导如何有效地实现最佳结果。它使他们能够在人们觉得自己具有积极影响的环境中发展自己,并找到新的途径,从而增加了保留率。”

各种各样的观点导致更好的CX

进入主流的另一个科学术语是非殖民化。在CX的背景下,Orgs解释说:“决策是典型的和历史性的,是由来自西方背景的白人直男做出的。如果我们想全面理解客户体验,就需要从不同的角度提出问题。”

这可能会对市场细分和焦点群体产生实际影响,因为许多营销人员不会意识到他们从未接触过的社会中存在的细分。Orgs说:“如果我在市场研究或设计经验方面处于决定性地位,并且团队中没有能分享这种经验的人,那么我将永远找不到那些细分市场。”

与不同人群进行坦诚对话是触发人们摆脱困境并鼓励他们开始不同思维的触发因素,这可以“在创新,提议,如何你去市场,CX,”巴克说。“这对每个人都是有益的。我们必须做出有意识的选择,并促使他们产生同情心,并将其融入我们的CX思维中,包括我们如何建立代表客户的多元化团队以及将来将与众不同的产品。”

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