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您的2020年媒体计划揭示了adtech的演变

时间:2021-01-12 16:40:06来源:

这是每个营销人员的两难选择:要制定一个简短的预算,要达到的性能目标,并要选择许多广告技术合作伙伴和平台来执行您的计划。那么,您如何选择哪一个呢?几年前看起来不那么容易吗?

让我们退后一步,记住我们如何到达这里。八年前,广告网络开始出现在木工中,出现了各种具有高影响力的创意产品和具有特权或唯一访问权的特定于渠道的发布者网络。他们是当时沙堡大小的围墙花园。因此,作为战略家或规划师,在给定计划中包括各种合作伙伴是一个合乎逻辑的选择,因为每个人在显示,移动和视频方面都提供不同的数据和/或库存。

我敢说,随着传统需求方平台发展进入2015年最被过度使用的时期,即全渠道,这将加快品牌发展速度,从而加速品牌通过单一平台在多个环境中吸引相同受众的能力。这一刻标志着一场“整合”风暴席卷整个行业。

从宏观的角度来看,公司抓住了投资,合并或收购物业,技术或数据访问的机会,这些机会证实了其对客户的独特价值,并为他们提供了“吃或吃”的上乘机会。

随着行业整合的自然发展继续,这给我们留下了Gartner巧妙地描述的围墙花园巨头,媒体和电信巨头,先进的运营支持者和完整的需求方平台,其中最后一个源于对在买卖双方之间保持独立中立。

对于营销人员而言,这种整合趋势揭示了与品牌合作的合作伙伴数量的减少(以及要求媒体预算支出的透明度)如何消除受众过度饱和,重复定位工作和广告系列蚕食的情况。 。借助精心设计的稳定框架,可通过第三方Cookie在各个渠道上在线识别用户,这种合并策略所带来的成本节省本身就彰显了优势。

但是,有些品牌只选择少数几个首选合作伙伴,这很极端,考虑到DSP市场预期的商品化,这可能是有道理的。但这并没有完全发生。确实发生了这样的情况,即技术平台的狂热推动,通过确定使他们成为“必须购买”的独特数据或库存来推动差异化,从而使他们能够通过限制访问其他购买点或拒绝共享购买来加固自己的城堡墙。生态系统之外的数据。

这导致许多品牌选择围墙花园巨头进行整合(为简单起见),而使它们受第三方技术合作伙伴路线图的支配。更公然地说,营销人员不得不牺牲自己品牌的战略眼光。

但是,该行业正在迅速变化,并迫切需要增强独立性。如今,营销人员并没有将权力移交给围墙花园,而是通过选择围墙花园和独立参与者的组合来平衡规模,从而使他们能够访问所需的库存,而又不会沦为唯一的“捆绑式”条款成功所需的支持,服务,产品创新和自由。

不要屈从于在大池塘里做小鱼的命运

具有讽刺意味的是,最终的结果是大约在2015年使媒体计划重返合作伙伴。但是这次我们更聪明了。我们可以将重点放在跨筒仓测量上,以确保不会出现多平台计划的副产品(最重要的是媒体浪费)。

在进行测量时,可以归结为数据访问和公正的事实来源。由于许多合作伙伴拒绝在自己的生态系统之外共享广告商的数据,因此营销人员比以往任何时候都更加努力地发挥作用并限制设置的局限性。您不会在别人家中放一桶金,然后让他们告诉您剩下的硬币数量,对吗?那么,为什么要使用您的数据呢?数据可以说是地球上最有价值的资源,那么为什么要将数据锁定在另一个平台的房子里呢?寻找可导出数据的合作伙伴。

借助公正的事实来源,衡量和分析可以告诉您在某些渠道和环境中发生了什么以及为什么发生,但是将可导出数据输入独立的归因模型以更好地了解营销结果的整个范围至关重要。

总而言之,混合搭配您的技术堆栈合作伙伴以反映您的品牌需求的解决方案。尽管可能需要在围墙的花园世界中工作,但这并不意味着您需要奠定基础或屈服于在不受控制的大池塘中养一条小鱼的命运。您的技术平台应通过提供数据输入,数据输出方法来支持和补充您自己的内部技术投资。

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