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标头竞标新技巧变成了一种复杂的主流技术

时间:2021-01-13 16:50:27来源:

随着时间的流逝,标头竞标已经从一些发行商使用的一种性感的新技巧变成了一种复杂的主流技术。当今的标头出价解决方案可在多种广告格式中使用,从而为发布商提供了更多机会来最大化收益,并为买方提供了更多选择和灵活性,以进行广告系列规划和激活。但是,标头出价的发展带来了更多的复杂性,发布者必须注意如何控制对广告资源的访问,同时还要继续吸引高价值需求。

商品化作用

可供发布商使用的标头投标解决方案的爆炸式增长意味着选择正确的解决方案需要仔细考虑。推动这一决策过程的主要因素应该是:解决方案对存货产生最大程度的竞争以最大化产量的能力;通过使团队能够做出无缝的实时优化决策来提高运营效率,可以节省多少时间;致力于创新以寻找新的收入机会;并在同一平台内完全统一需求渠道-再次提高效率。这些功能还使购买者能够确定最佳的供应途径以达到他们期望的受众,从而使他们受益。

尽管有这些明确定义的目标,但来自Jounce Media的数据显示,超过60%的发布者与10个以上的交换合作伙伴合作,27%的发布者与20个以上的合作伙伴合作,5%的发布者与30个以上的合作伙伴合作。此外,前5个SSP可以访问到市场上大多数优质广告资源的价格,因此我们仍然处在大量重复受众的世界中。

购买,建造或合作

在程序成熟的过程中,发布者经常面临选择购买,构建还是合作以提供最佳结果的难题。无论决定如何,基本要求都是相同的。标头投标解决方案必须能够满足整个需求市场并与行业发展保持同步;否则将威胁潜在的收入。

这就是为什么许多发行商选择Prebid作为其包装标头投标技术解决方案的原因。作为一个开源平台,Prebid提供了灵活性,速度,可伸缩性和独立性的最佳组合,并为发布者和媒体购买者带来了最大的收益。

为什么仍然有这么多的标头竞标解决方案在使用?

广告商Perceptions的“全渠道包装状态:美国市场前景研究”中的数据可洞悉发布商采用包装技术后所面临的挑战和机遇,这表明市场仍然处于分散状态,并且广泛使用了许多不同类型的解决方案。如今,大多数使用包装器的发布者都是通过混合设置来实现的,也就是说,他们使用服务器端和客户端包装器解决方案的组合。这项研究发现,在混合设置中,发布者同时具有客户端和服务器到服务器的包装合作伙伴,在混合发布者中,有42%的发布者使用此设置。

全渠道包装程序用户也更可能依赖混合包装程序,包括服务器到服务器和客户端需求合作伙伴(占总发布者的51%和42%)。在许多此类设置中,其他标头投标或应用程序投标伙伴可能位于主包装之外。尽管发行商在很大程度上希望简化复杂性和技术要求,但他们通常愿意为能够提供大规模独特需求但无法或不愿意集成到更广泛包装框架中的合作伙伴设置例外。

证明混合解决方案的价值

在Prebid技术的支持下,PubMatic的OpenWrap标头竞标解决方案增加了质量需求合作伙伴的数量,并且能够在客户端和服务器端之间进行切换,从而能够迎合不同的情况,以试图最大程度地提高发布商和广告商的性能。

最近,根据已发布的案例研究,由德国出版商RP Digital实施的OpenWrap解决方案在程序化收入中增长了375%,在标头竞价中支付的印象数增加了81%,广告加载时间与之前的设置相比。这证明,找到正确的解决方案可能是发布者成功的关键。

标头出价和受众群体可访问性

媒体消费习惯,新兴渠道(例如联网电视),新标识解决方案和标准的变化从根本上打乱了客户的旅程。媒体购买者正在适应他们的计划和购买方式,并越来越多地依靠第一方和第二方数据来推动其广告活动,以反映这些新的,更复杂的客户旅程,并吸引并吸引目标受众。

为了应对买家所面临的挑战,全球有55%的发布商正在寻求可以提供围绕身份的解决方案的合作伙伴,以抵消因Cookie消失而造成的损失。同时,有59%的发布商希望合作伙伴能够帮助通过第一方和第二方数据获利。目前,该行业仍在研究关于以标准化,可扩展的方式提供两者的最佳方法的许多想法和假设。

随着这些解决方案的出现和发展,至关重要的是,我们不仅要简单地逐层增加工具,而且要长期规划并确保解决方案基于能够适应新兴渠道并解决跨渠道身份的技术。

在PubMatic,我们为发布者开发了Identity Hub,这是一种经过精心设计的ID解决方案,用于实现和管理各种ID。Identity Hub可帮助发布者更快,更有效地采用和测试不同的ID解决方案,并从可用的领先ID解决方案中学习以了解最有效的解决方案。

保持控制

为了最大化广告收益,发布者和数据所有者需要帮助买方访问供应链中的数据。为此,发布者需要能够在单个平台上实时管理访问和权限,并针对基于成功的KPI进行优化。对于买家而言,将新的有价值的细分受众群应用于优质商品的能力使他们能够以更相关,可扩展的方式进行广告投放。

为了获得成功,未来的标头竞标解决方案还需要提供对一系列DSP和代理的访问,且数据泄漏为零。有了严格的法规要求和高额罚款,对于品牌来说,选择合作伙伴时将首先考虑这一点。

将来要注意什么

标头竞标仍在进行中,并将继续发展并适应消费者行为和数字广告生态系统的不断变化。今天,发布商应该向现有或潜在的SSP合作伙伴提出的关键问题是:您的平台是否

提供身份和受众可寻址性的解决方案,而无需使用第三方Cookie?我可以在平台内访问各种身份解决方案,并提供可行的报告和见解。该平台是基于Prebid构建的吗?您如何计划以整体方式支持新兴渠道?您的第一方和第二方数据解决方案如何工作?

优秀的SSP能够轻松,深刻地回答这些问题,并带您逐步了解详细细节-嗯,他们是市场的教育者和值得信赖的顾问。

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