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媒体客观性和整合在数字世界中的重要性

时间:2021-01-13 16:50:28来源:

在当今的数字世界中,我们拥有不断扩大的战术营销武器列表–程序化显示,个性化,自动化,语音和视觉搜索,扩展的社交媒体平台,AI,python,AR等。

毫无疑问,我们应该紧跟我们的品牌可以用来更好地吸引客户的最新技术发展,但提醒自己,并非所有策略都能在每种情况下都起作用,我们可能比以往任何时候都更加重要,我们必须始终采用战略我们的目标是为每个广告系列选择合适的工具,这使我们有了寓言于媒体的中立理念。

退出工具并考虑目标

关于营销传播,没有一种最佳工具–每个渠道(例如付费搜索,社交媒体)都做得很好,而其他渠道做得不好。

有效,整合的营销的诀窍是要了解您应该从字面上放下工具,并首先考虑您要实现的目标。不要从沟通渠道开始,而要从策略开始。

在考虑向外部代理商介绍任何广告之前,您应该能够回答以下问题,并能够将详细信息作为摘要的一部分:

客户:您想与谁进行任何营销交流,而不是针对谁?这包括详细的人口统计资料,行为,每种客户类型的兴趣,这些客户细分为不同的客户群。

定位:如何在客户心目中与众不同?您的价值主张是什么?

目标:通过针对每个客户群您要实现什么目标?例如,这并不总是以销售为驱动力,并且可以包括提高品牌知名度。

很多时候,目标最终变得过于模糊,过于侧重于战术并且缺乏可测量性。比较以下两个目标-一个是起毛,而另一个很容易计划,预算和衡量。

请记住,每个目标集都必须是SMART,并且应该将它们用作所有媒体计划决策的北极星。

媒体中立的困难

大多数专业机构具有特定于渠道的功能,这些功能无意识地存在偏差,这意味着许多机构始终会在目标制定之前就考虑使用该工具,这与媒体中立的概念背道而驰。

这就是媒体策划者的角色,他的角色是充当品牌的媒体中立代表,并选择能够以最大的效率和效果达到目标受众的渠道组合。但是,在当今的数字世界中,经常需要实时决策,计划会定期进行实时调整,将计划与执行区分开来变得越来越困难。

现在,所有事物都已连接并且是数字化的,这意味着计划者比以往更需要了解渠道,客户和品牌之间的深层关系。最好的计划人员不仅要为工作选择正确的数字渠道组合,而且还必须能够在整合的广告系列中跨多个渠道协调一致,一致的信息。

我个人的信念是,我们需要消除数字营销与传统营销的概念-我们正在数字世界中进行营销。如果人们正在观看视频,我们可以在他们的电视,数字户外,移动设备,平板电脑,台式机上观看这些视频-事实上,我们仍然将这些媒体决策划分为“传统”营销和“数字”营销,并且仍使用诸如“以上”之类的历史术语低于此线(P&G在50年代开发的过时会计术语,最初用于区分销售人员和广告佣金)违背了整合营销的原则,并且会降低整体效果。

用于传达信息的渠道可能在技术上最令人兴奋,但是没有任何工具或渠道可以使您的广告系列孤立地获得成功。为了简化整个计划过程,请考虑您要联系的人,他们的行为和兴趣。

结合使用多个渠道可提高效率

与将所有内容投资在单个渠道中相比,将渠道组合在一起将为您带来更好的回报。这是关于利用不同营销渠道的相互依存关系。

大量研究(例如IPA的一项研究)告诉我们,电视和付费搜索可以很好地协同工作,但孤立地效果却不尽如人意-这是整合营销渠道协同效应的完美例证。

耐克(Nike)屡获殊荣的“ She Runs”广告系列是强有力的整合沟通的一个很好的例子,尽管已有数年之久。在该活动中,每个渠道都旨在通过印刷,展示,在线和实体店向“ She Runs”俱乐部宣传邀请。这里的故事并不集中于任何一个渠道,而是如何串联使用每个渠道来传递产生期望结果的连贯,一致的信息。

综上所述

重要的是要注意,在进行媒体策划时,您必须没有偏爱,并且在考虑交付策略之前,应始终考虑每个广告系列的客户,定位和目标。

紧跟技术变革,避免错过增长机会仍然非常重要,但仅使三个或四个不同的工具孤立地工作是不够的–每个工具都应作为整合战役的一部分而协同工作。这就是为什么我们称其为战役-这是一次军事演习,其中使用各种武器一起赢得了全面战争!

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