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2021年的游戏将彻底改变品牌与消费者的互动方式

时间:2021-02-21 09:50:49来源:

从休闲移动应用程序到国际直播电子竞技比赛,现在全球人口的三分之一正在玩视频游戏。但是“游戏玩家”仍然被误解了:他们组成的受众就像他们玩的游戏一样多样而复杂。品牌将需要超越刻板印象,以实现真正的联系并释放游戏世界的真正价值。

游戏作为广告平台的理由很明确:到2021年,游戏预计将覆盖全球28亿人(这是全球通过移动,主机或PC玩游戏的三分之二的人),并且游戏玩家有望产生收入超过1,893亿美元。在娱乐业的更广泛背景下,仅美国体育一项,估计价值就达750亿美元,全球电影业则达到1000亿美元。游戏已经比这两者的总和更大,并且已成为更广泛的娱乐生态系统中越来越重要的一部分。

The Drum对2021年的预测之一是,游戏将永远改变品牌与消费者互动的方式,但要做到这一点,就需要对玩游戏的人有更复杂的理解,这由全球商业营销,衡量与评估副总裁Jonathan Stringfield概述。见解,动视暴雪媒体。

营销商了解游戏的最大障碍之一是受众。在相当或标准的,过时的刻板印象上困扰着游戏玩家是谁或什么。为了缓解这种情况,动视暴雪媒体(Activision Blizzard Media)进行了一项针对21,000名游戏玩家的研究,以根据受众特征和设备使用情况以及玩家如何通过游戏进行互动并找到舒适感或成就感来细分游戏。目的是使营销人员对游戏受众有更全面的了解。

该研究发现,在那些真正被识别为游戏玩家的人与未识别为游戏玩家的人之间存在明显的分歧和重要区别,这表明“游戏玩家”的头衔可能存在问题-既是享受游戏娱乐的人们,也是营销人员在概念上的观念并对这种娱乐形式进行分类并与玩家互动。

“与游戏生态系统互动的许多消费者并没有真正地将自己视为游戏玩家,作为营销人员,我们不想将他们混为一谈并以与他们自己的概念不符的方式使用此术语,行为”,Stringfield解释说。“就像我们要寻找电影人一样,我们不仅会寻找电影文件。同样的通用规则也适用于游戏-我们在游戏上贴上的一些标签已经成为问题,这意味着我们的思想需要继续前进。”

该研究发现了四个关键见解,对营销人员而言至关重要:至少有六个不同的游戏玩家角色;不到一半的游戏玩家认为自己是“游戏玩家”;在所有游戏玩家中,只有一小部分符合“游戏玩家”的典型刻板印象。“独家平台”播放器很少。

斯特林菲尔德说:“如果我们仅从“游戏者”的角度进行思考,那么我们已经有可能错过游戏生态系统中一半的人。” “营销人员通过各种接触点与之合作,了解并吸引受众的潜力更加多样化。”

通过细分这些消费者,动视暴雪媒体确定了六种游戏玩家角色:发型师(10.9%),玩家(24.8%)和Next Levelers(4%)-所有这些都属于更传统的游戏玩家定义。但是,此外:超级刷卡器(32%),摔跤手(18.8%)和否认者(9.9%)-所有这些都不被认为是游戏玩家。

从表面上看这些统计数据,这意味着超过50%的玩游戏的人并不认为自己是游戏玩家。正如Stringfield所概述的,最具象征意义的场景是在“ Denialists”和“ Llifestylists”之间-既是合法的,沉重的游戏玩家,他们从游戏中获得了很多价值,并以多种方式与生态系统互动,但在鉴别。

斯特林菲尔德说:“对于营销人员如何思考正确的方式来解决并融入这些体验方面,这是非常有意义的,因为要理解游戏作为一种娱乐形式存在着不同的需求状态,依恋程度和/或身份,”

展望2021年,营销人员将面临三个主要机遇:

了解您的受众-游戏玩家是多面的且多样化的,因此品牌应该超越游戏玩家的刻板印象,通过围绕社交,电视或电影的相同视角和思维过程,来达到各种不同的受众群体。

面向移动设备-移动设备可提供规模,多种进入方式以及一些最灵活的机制,这是营销人员开始并真正了解将更多内容潜在地整合到整个游戏生态系统中的最佳方法的好地方。

背景很重要-游戏提供了进行创新实验的机会,但是在正确的平台上创建正确的体验(本质上是品牌安全的)是成功的关键。

Stringfield说:“一些最好的机会来自高质量的游戏,从本质上来说,这为品牌提供了将其整合到高度扩展的,身临其境的娱乐平台中的机会。”

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