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为什么B2B营销人员插入联网电视

时间:2021-02-02 16:27:38来源:

B2B营销人员最近仅占CTV广告收入的一小部分。但是,现在已经证明了通过这个快速增长的平台瞄准本地业务决策者的能力更具吸引力。专家对B2B广告费用向流媒体转移的看法是这样。

商业决策者不会很快回到他们的办公室。他们也不会参加现场活动,以前是企业对企业(B2B)营销的基石。这使得联网电视的价格在考虑范围之内非常低,对于希望吸引受众的B2B营销商来说,这是一个更具吸引力的选择。

根据eMarketer的数据,到2021年,联网电视(CTV)广告支出预计将增长40.1%,达到113.6亿美元。B2B营销人员最初对采用这个如今庞大的平台很慢。但这正在改变。

媒体购买者注意到B2B兴趣的增加。电通视频创新副总裁布拉德·斯托克顿(Brad Stockton)说:“ B2B和CTV是天作之合。” “现在,我们看到CTV经常出现在B2B客户的媒体计划中,因为我们能够吸引客户的第一方观众,并在流媒体领域以高保真度与他们进行匹配,当然,在它。那是CTV的美丽部分。您可以定位,达到和衡量。在B2B领域中,这三件事非常有影响力。”

供应方平台SpotX与B2B品牌合作以识别其市场中的库存。尽管它在2020年吸引了少量新的B2B广告商,但它预计还会有更多的发展。B2B营销人员“正在采取一种衡量媒体的评估方法,” SpotX的中端市场需求促进副总裁Kyle Benn说。“今年,从医疗保健,IT到农业设备,我们有少量客户。它试图设法抓住那些产品的正确决策者或用户。在2020年,我们之间的对话越来越多。这实际上是为2021年奠定基础。”

Merkle的B2B媒体代理机构的程序主管Jacob Beck同意这种势头正在增强。在2020年初,B2B客户对CTV产生了浓厚的兴趣。但是投资和执行?他说,不多。到2020年下半年,情况开始发生变化。“现在,决策者整日待在家里。有机会全天在这种大幅面媒体上为他们提供服务。”

增长预期仍应降低。eMarketer的首席B2B分析师Jillian Ryan说:“由于大流行的情况,预算正在合并,以吸引越来越多的B2B广告商使用联网电视。” 话虽如此,瑞安认为当前时刻是“水中的脚趾”。这样做的主要原因是,这不是他们之前播放过的频道。因此,在投入所有资金之前,他们肯定想尝试如何使它们对他们有用。”

B2B营销人员已经完成了所有艰苦的工作

虽然电视通常被认为是大众市场意识的工具,但CTV的目标是给定许多B2B营销人员以其特定的客户群为目标。实际上,许多B2B公司已经完成了繁重的工作以建立客户数据库,这对于利用CTV的定位功能而言是一项重要资产。

“许多B2B都在使用基于帐户的营销。他们在内部完成了这项工作。他们知道目标客户是谁,并且拥有理想的客户资料。他们内部拥有所有数据。” Ryan说。“因此,无论是相像还是以电子邮件地址作为目标,他们都可以将数据(无论是第一方还是第三方)提供给与他们合作以促进广告宣传并真正尝试达成特定目标的任何人买家和特定受众群体。”

独立媒体代理商Mediasmith媒体执行副总裁Greg Pomaro说,这使B2B营销人员可以在通常不得不承受巨大浪费的优质环境中投放视频广告。“我们可以收集这些列表并创建自定义的受众群体,然后将其与CTV之类的投放系统相提并论。因此,我们将通过诸如The Trade Desk之类的购买平台之一购买视频广告,并且定位过滤器非常受限制,并且非常针对我们创建的这些ABM列表或自定义列表。”

Dentsu的Stockton补充道:“如果您了解观众是因为您拥有足够的信息(无论是相似数据还是第一方数据),那么CTV是激活的理想之地,因为您可以如此有针对性地进行大规模部署。”

全渠道可能,千禧一代的魅力和其他好处

制作B2B广告系列过去非常简单。垂直贸易出版物,电子邮件和活动提供了广泛的影响。但是,即使在大流行之前,采取全渠道方法也变得越来越重要。

eMarketer的Ryan说:“您正在使用多个接触点来吸引您的买家,特别是当B2B真正通过ABM进入杂草丛生,建立客户旅程,跟踪接触点并了解旅程的不同方面时。” ”将CTV绘制成这样可以使它变得更加健壮,而不仅仅是像“哦,我是依靠电子邮件还是我的活动”这样的单一频道。这实际上是关于如何全面地考虑买家在哪里花费时间以及如何联系他们的思考。CTV正在成为等式中更为普遍的部分。”

当涉及到现在已经成为B2B决策主要利益相关者的千禧一代时,尤其如此。“他们有很大的影响力,这一代人与老一代购买者相比,消费电视的方式不同,与媒体互动的方式也不同。这是B2B广告客户需要考虑新的和不同的方式吸引受众的另一个原因,”瑞安说。

Roku上周使5000万用户黯然失色,它正在与Amazon一起成为顶级CTV平台。Roku看到了使用CTV进行品牌宣传和直接回应的B2B营销人员的“强大组合”。Roku广告营销和合作伙伴解决方案副总裁Dan Robbins表示,B2B营销商有很大的机会利用彩带的开放性,以免费电影之夜或优惠券的形式交换其个人娱乐的价值。“这就是我们看到B2B营销人员真正依靠的地方。”

调整CTV的尺寸

经验丰富的数字B2B营销人员期望强大的测量功能。这可能是整个CTV领域迅速发展的不足之一。

“没有像TV和Nielsen一样的单一货币或统一的测量系统。因此,不同的提供者使用不同的系统,并且并非每个人都被另一个系统认可。这些标准仍在制定中。”专门研究CTV的eMarketer高级分析师Ross Benes说。“现在我想说的是一团糟,衡量是未来几年CTV吸引更多广告收入的最大挑战和潜在障碍。”

事实证明,这对某些客户来说是一种拒绝。“将B2B客户与CTV绑定在一起是一件棘手的事情,因为需要具体的结果,” The Media Kitchen的策略师Meghan Lynch说,他过去为B2B客户测试CTV的经验并没有达到预期的规模或跟踪见解。 。

Ryan说,CTV本质上是一种针对性的挑战。“这是一个旨在针对消费者和家庭的平台,您正在尝试与业务决策者接触。您不会在他们与所有同事坐在一起的办公室里与他们接触。您可能正在接触他们的孩子或伴侣。”

斯托克顿说,营销人员仍然可以采取许多关键策略。“这始于您要衡量正确的东西。什么是主要KPI?您是要提高意识,还是要像将其发送到网站一样采取行动?如果您与合适的合作伙伴合作,他们能够了解曝光水平,并且可以将其与客户访问网站时的访问水平相匹配(实际上只是应用了正确的像素),那么它可以非常容易地跟踪并且可衡量的。”

Ryan说,优秀的B2B营销人员会像对待CTV一样对待CTV。“这可以追溯到B2B营销的租户,就像您的CTV广告不起作用是因为CTV不起作用,或者您的品牌影响力不佳,或者您的信息传递不佳,您没有好的行动呼吁。还有其他因素(不加区分的渠道)会影响B2B营销策略是否有效。”

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